[ITW] Descodificación de las relaciones con los clientes: tendencias, tecnologías y oportunidades para las empresas

A medida que el recorrido del cliente sigue ampliándose y haciéndose más complejo, es más importante que nunca ofrecer una interacción fluida y unificada.

Ante este reto, ¿qué oportunidades se crean cuando se integran las funciones de front-end con las de ventas, marketing y experiencia del cliente?

Thomas Ciezar, Especialista en Marketing de Zoho, te ofrece su visión de las relaciones con los clientes, entre la evolución del viaje digital del cliente y las tendencias tecnológicas. Nos da sus consejos sobre cómo aprovechar las oportunidades disponibles para las empresas que deseen reforzar su estrategia de fidelización de clientes, con el fin de innovar y destacar entre la multitud.

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En los últimos años se ha multiplicado el número de canales de relación con los clientes. ¿Cómo se construyen relaciones sólidas con los clientes en un contexto así?

Thomas Ciezar

No cabe duda de que hoy en día las empresas son cada vez más conscientes del meteórico aumento de la importancia del "viaje omnicanal del cliente". De hecho, nos encontramos en plena edad de oro de la experiencia del cliente, un nuevo campo de batalla para las empresas creado por una revolución digital y una crisis que han llevado a los consumidores a adaptar sus hábitos de consumo. Con compras repetidas, un boca a boca cada vez más comunicativo y una mayor competencia en el mercado, el viaje del cliente de hoy se compone de muchas etapas.

A los clientes les gusta pasar de un canal a otro para explorar, investigar, comparar, probar y comprar. Este viaje es ahora un ritual que viven al máximo, por razones tan diversas como la ética (marca responsable) o la comodidad (facilidad de compra). Aunque comienza con una búsqueda en línea, esta primera etapa no suele incluirse en el recorrido del cliente y, por tanto, carece también de servicio al cliente. Sin embargo, es integrándola en todo el recorrido del cliente como se crean las mejores experiencias.

Definir una experiencia del cliente unificada en 2021 y después de la crisis de Covid implica mucha más colaboración entre las disciplinas organizativas. Están cooperando para que las marcas puedan establecer una conexión más profunda con sus clientes, aprovechando su creciente necesidad de tomar decisiones de consumo más comprometidas.

Ahora es el momento de que las empresas traten de controlar la mayor parte posible del recorrido del cliente, mejorando cada etapa para impulsar más ventas y oportunidades de marketing. Una experiencia de cliente satisfactoria, o al menos mejorada, es imposible sin conocer las necesidades de ese cliente.

Las empresas suelen iniciar este proceso analizando el recorrido del cliente de principio a fin, evaluando dónde pueden ser más eficaces la tecnología y la interacción humana. Pero la eficacia, a través de un recorrido del cliente cada vez más personalizado, encuentra sus límites a las puertas de la privacidad.

De hecho, esta personalización a expensas de la privacidad puede hacer más mal que bien. Para evitarlo, los minoristas pueden poner en marcha medidas específicas de personalización en su sitio web , velando al mismo tiempo por que la confidencialidad siga siendo el centro de sus preocupaciones.

¿Cuáles son las principales tendencias de las nuevas tecnologías para la gestión de las relaciones con los clientes?

Thomas Ciezar

Se va a producir un cambio en la forma de enfocar la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), que volverá a situar a los clientes en el centro de nuestras preocupaciones, para que podamos encontrar la mejor manera de captarlos y satisfacer sus necesidades. Esto significa, sin embargo, que los distintos equipos de cara al cliente deben tener acceso a la información pertinente para ofrecer estas experiencias personalizadas. Conocer a fondo a los clientes significa recopilar y utilizar información potencialmente sensible en distintos canales y puntos de contacto.

En un momento en que la protección de la privacidad es una preocupación creciente entre los consumidores, optimizar la personalización de los servicios sin invadir la privacidad será decisivo y diferenciador. Sin embargo, la gestión de los datos puede resultar difícil, dado el enorme volumen de información que puede recopilarse. Se tratará, pues, de recuperar, clasificar, almacenar y gestionar los datos de la mejor manera posible, cumpliendo al mismo tiempo el RGPD.

En el futuro, las medianas y grandes empresas querrán herramientas más personalizadas centradas en el CRM. Por tanto, las decisiones de compra de estas organizaciones favorecerán la flexibilidad y extensibilidad de la oferta tecnológica y la arquitectura de un proveedor. Por tanto, quienes ofrezcan una gama más amplia de aplicaciones flexibles y compatibles con otras ofertas tendrán más éxito.

En este sentido, algunas innovaciones clave marcarán la diferencia entre los proveedores en los próximos años:

• Integración de tecnologías con sectores específicos - A medida que los sistemas CRM se especialicen más, su capacidad para combinarse con tecnologías complementarias será crucial. Por ejemplo, las empresas minoristas que utilicen realidad aumentada o virtual tendrán que integrar estas innovaciones en el CRM para que los datos puedan transmitirse a otras fases del ciclo de compra.

• Inteligencia artificial y procesamiento de la información - Uno de los principales objetivos del aprendizaje automático es reducir el trabajo manual y repetitivo, como la introducción de datos de los clientes. Esto será posible con un procesamiento de voz más profundo, en el que los representantes de ventas podrán guiar a un asistente virtual para recopilar información sobre el cliente y realizar acciones, como la búsqueda de documentos, mediante el reconocimiento de imágenes.
  
  
• Centrarse en el CRM móvil: las herramientas de CRM deben permitir a los equipos de ventas seguir y actualizar todo su ciclo de ventas desde el teléfono. Yendo un paso más allá, muchas funciones básicas de CRM, incluida la personalización, se diseñarán ahora directamente para smartphones, en lugar de diseñarse primero para PC y luego adaptarse a móviles. Además, se desarrollarán aplicaciones separadas para las distintas actividades con el fin de facilitar su uso, en particular para los cuadros de mando, el proceso de transacciones y el seguimiento de clientes potenciales.

A medida que la nube se generaliza, las organizaciones buscan cada vez más desplegar herramientas de CRM a través de aplicaciones móviles y SaaS integrales.

En el futuro, estas aplicaciones se beneficiarán de importantes mejoras que fomentarán su adopción, como situar al cliente en el centro, la personalización sin violar la privacidad, la flexibilidad y la compatibilidad, y la capacidad de adoptar las últimas innovaciones. Todo ello para garantizar una experiencia fluida y productiva a los equipos de ventas y una relación duradera con los clientes finales.

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¿Qué consejos daría a las empresas que desean implantar una estrategia de fidelización?

Thomas Ciezar

Evidentemente, poniendo al cliente en el centro y ofreciéndole la mejor experiencia posible, lo que le animará a repetir sus compras. La experiencia del cliente debe estar en el centro de la cultura de toda empresa y, para que los empleados ofrezcan experiencias excepcionales, necesitan tener acceso a una serie de herramientas adecuadas que funcionen de forma armoniosa en diferentes disciplinas y crucen datos de distintos departamentos.

Los clientes interactúan con las marcas a través de múltiples canales, como el chat en línea, el teléfono, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería. Por tanto, es esencial contar con un sistema centralizado que pueda contextualizar todos los datos e interacciones generados por los distintos canales.

Sin embargo, muchas empresas siguen teniendo sistemas anticuados, datos aislados y servicios que no se comunican entre sí, lo que crea barreras a la hora de ofrecer una experiencia coherente. Una plataforma de experiencia del cliente bien integrada proporciona una visión única de 360 grados del consumidor que abarca muchos de los puntos de contacto comunes dentro de una experiencia omnicanal.

Las plataformas coherentes con un conjunto de aplicaciones que se comunican entre sí tienen mucho sentido, al igual que los análisis sencillos, procesables y centrados en el negocio. No cabe duda de que necesitamos una nueva generación de herramientas digitales capaces de organizar, visualizar y dar sentido a grandes cantidades de datos.

Las plataformas de experiencia del cliente están siendo utilizadas por empresas más pequeñas y jóvenes que carecen de sistemas heredados, lo que les permite competir con agilidad con organizaciones más grandes y ofrecer un mejor servicio al cliente.

Todas las empresas, grandes y pequeñas, están redoblando sus esfuerzos. Las organizaciones quieren que la síntesis con el cliente sea fluida, en lugar de fragmentada y masiva. Haga lo correcto y conseguirá una interacción mejor y más activa con sus clientes. Es un cambio de juego total. Es esencial cuando se compite por el tiempo y el esfuerzo de los clientes, sus períodos de atención y sus carteras.

Lo increíble ahora es que podemos medir la eficacia de cada actividad desde su inicio. Por ejemplo, si su gestor de comunidad dirige una campaña, puede ver claramente el valor añadido que la campaña ha aportado a la gestión de la relación con el cliente, y así calibrar la reacción y el compromiso de los clientes. Esto vincula todos los datos y funciones clave en una única plataforma, lo que aumenta la visibilidad y fomenta la colaboración, al tiempo que deja la responsabilidad en manos del equipo o la persona adecuados.

Por último, las empresas no deben olvidar la importancia del elemento humano en todo esto. Para nosotros, también se trata de mejorar y fomentar las mejores interacciones humanas en el espacio de la experiencia del cliente. La tecnología debe complementar la interacción humana, no sustituirla.