¿Por qué es esencial la gestión de las relaciones con los clientes?

Contenido :

1. La ecuación clave de las ventas
2. CRM permite automatizar la captación de nuevos clientes
3. Gestionar los contactos comerciales (leads) y las oportunidades
4. Automatizar las actividades de marketing
5. CRM ayuda a optimizar la gestión de las relaciones
6. Gestión y previsión del proceso de ventas
7. Gestión de las actividades de venta
8. Gestión de presupuestos, ofertas y contratos
9. Otras funciones avanzadas de CRM
10. CRM mejora la fidelidad de los clientes
11. Cómo sacar el máximo partido a su sistema CRM

La ecuación comercial clave

Clientes + ventas = ingresos. Si su negocio depende del mercado, ésta es la ecuación más importante que debe controlar cada día.

En primer lugar, necesita clientes. Si trabajas duro y consigues nuevos clientes, tendrás que conseguir que compren lo que ofreces (productos o servicios) para generar ventas. Una vez que tus clientes hayan empezado a comprar, querrás que sigan comprando para asegurarte un flujo de ingresos y garantizar la continuidad de tu negocio.

No es una tarea fácil. Los clientes de hoy en día son más diversos y están mucho más informados que antes. Las empresas necesitan crear y mantener técnicas y tecnologías de venta sofisticadas para seguir siendo competitivas en el mercado. Una de las soluciones más utilizadas en el centro de muchas estrategias y enfoques es la gestión de las relaciones con los clientes (CRM).

CRM es una solución de software para gestionar todos los aspectos de las interacciones de una empresa con sus clientes, desde el marketing hasta las ventas y el servicio. La información recopilada y analizada por un sistema CRM se refiere a oportunidades de negocio, datos de contacto, actividades de marketing y ventas, presupuestos y contratos, y procesos de venta.

Como disciplina empresarial, el CRM está diseñado para abordar la creciente complejidad de las actividades descendentes (del lado de la demanda) dentro de la cadena de valor del mercado, para ayudar a los equipos de gestión de marketing y ventas a mejorar su competitividad, para permitir el uso de tecnologías de la información adecuadas para coordinar las actividades de ventas, marketing y servicios, y para mejorar la experiencia personalizada del cliente y del servicio.

Por muy complejas que sean las ventas hoy en día, en un escenario de "vender a un cliente", basta con hacerse tres preguntas sencillas:

1. ¿Cómo encuentro clientes?
2. ¿Cómo consigo que compren?
3. ¿Cómo puedo conservar a esos clientes para siempre?

Veamos cómo un sistema CRM eficaz puede ayudar a responder a estas preguntas.

CRM permite automatizar la captación de nuevos clientes

En cualquier mercado, las empresas necesitan captar nuevos clientes que compren sus productos y/o servicios para que su negocio sea rentable (o al menos para garantizar la continuidad de sus operaciones). La captación de clientes no es una calle de sentido único: sus clientes pueden ser "entrantes", si acuden a usted espontáneamente, o "salientes", si tiene que trabajar para atraerlos y retenerlos.

El proceso de captación de clientes puede dividirse en tres sencillas etapas: crear demanda, establecer comunicación y empezar a vender a los clientes que han respondido a sus mensajes. Sin embargo, en nuestro mundo cada vez más conectado, en el que los clientes tienen acceso a la misma información sobre el mercado y el sector que los proveedores (pensemos en la proliferación de redes sociales, motores de búsqueda y sitios de comparación de precios como appvizer), las empresas intentan atraer a los clientes más informados que el sector haya conocido jamás. Convencer a un nuevo cliente para que compre puede ser un verdadero reto, y los costes de integración asociados (coste de adquisición del cliente o CAC) aumentan exponencialmente.

Por el contrario, un sistema CRM bien diseñado puede ayudar a los comerciales a automatizar el proceso de captación de clientes de forma mucho más eficaz y precisa que los métodos manuales tradicionales (o basados en Excel) de gestión de oportunidades de mercado.

Gestión de oportunidades y clientes potenciales

La mayoría de los programas de CRM disponibles cuentan con un motor de gestión de oportunidades. Esta herramienta está diseñada para permitir una gestión de oportunidades basada en las "mejores prácticas". Puede analizar los datos de la competencia y del mercado e identificar las oportunidades existentes a partir de datos geográficos o demográficos predefinidos. El motor agrega todas las oportunidades en una lista y asigna automáticamente un porcentaje de probabilidad de cerrar el trato en función de los datos disponibles en la "fase de ventas". El sistema CRM también almacena los datos de los clientes en un directorio único y los etiqueta según el papel que desempeñan en el proceso de decisión de compra. Se conservan todas las comunicaciones intercambiadas (correos electrónicos, faxes, cartas o incluso conversaciones telefónicas). Estas funciones ayudan a la empresa a identificar posibles clientes "primarios" o "premium" y a diseñar estrategias o campañas adaptadas a los distintos grupos de clientes. La mayoría de los sistemas CRM también pueden informar a los vendedores de cada nueva oportunidad y programar automáticamente actividades de seguimiento para el vendedor en cuestión.

Automatización del marketing

Toda empresa quiere ser vista, oída y recordada en su mercado, para poder reforzar su marca y tener más posibilidades de presentar sus productos o servicios a un gran número de clientes potenciales. Por lo general, los costes de exposición al mercado y construcción de marca suponen la mayor parte del presupuesto de marketing de una organización (no olvidemos el anuncio de 30 segundos que se emitió por 5 millones de dólares durante la Super Bowl de 2017). Nuestros mercados son cada vez más "ruidosos" y "abarrotados", y nuestros competidores están dispuestos a gastar más para establecer su dominio comercial. Es una apuesta, y pocas empresas son lo suficientemente fuertes como para jugarla. Entonces, ¿cuáles son las mejores estrategias y metodologías para generar una fuerte captación de clientes?

Las herramientas de CRM ayudan a las empresas a automatizar sus actividades de marketing, desde la planificación estratégica hasta la ejecución de cada campaña. Pueden presupuestar, organizar y programar cada actividad de marketing.

Hoy en día, la mayoría de los sistemas CRM integrados ofrecen un módulo de automatización del marketing. Tienen la capacidad de analizar la información sobre clientes potenciales del motor de gestión de oportunidades de ventas y generar un mapa "oportunidad/campaña" para asociar cada oportunidad a una campaña de marketing determinada. Estas herramientas utilizan modelos predictivos para evaluar las posibles preferencias, respuestas y patrones de compra de cada oportunidad, y aconsejan estrategias de acercamiento/compromiso adecuadas al escenario, para maximizar la conversión del prospecto en comprador. El módulo de automatización del marketing también puede utilizarse para diseñar y aplicar planes de compromiso. Por ejemplo, puede generar plantillas para crear campañas de marketing por correo electrónico personalizadas y realizar un seguimiento de las respuestas a estas campañas. Algunos de los sistemas CRM más modernos disponen de inteligencia artificial (IA) que puede redactar respuestas automáticas (por escrito o verbales), sin que el cliente pueda definir que la respuesta procede de una máquina.

El CRM ayuda a optimizar la gestión de las relaciones

Atraer a un nuevo cliente cuesta entre cinco y siete veces más que retener a uno existente. Este conocido parámetro debería ayudar a todas las empresas a comprender lo importante que es construir una relación con sus clientes y convertirlos en clientes fieles y embajadores de la marca.

La gestión de relaciones en el mundo comercial consiste en establecer una relación, o incluso mejor, crear una amistad con los clientes. Un buen vendedor sabe escuchar las necesidades de sus clientes, comprender sus preocupaciones y lo que les afecta, proponer una solución y ganarse su confianza. Crear relaciones depende principalmente de las características humanas, pero puede (y debe) contar con el apoyo de la tecnología en el contexto de las ventas.

Habiendo trabajado tanto en el lado de las ventas como en el de las compras, puedo decir que mis experiencias personales me han demostrado lo esenciales que son las relaciones en el proceso de venta. Cuando trabajaba en ventas, me di cuenta de que la mayoría de la gente no soporta la presión de ser presionada para comprar. Después de perder algunas ventas por presionar demasiado, me di cuenta de que la presión no forma parte de la ecuación de una venta exitosa. Más tarde, tuve más éxito escuchando y ayudando a mis clientes. Cuanto más podía responder a sus necesidades y facilitarles las cosas, más respondían favorablemente a mis argumentos de venta.

Cuando pasé al lado de la compra, como cliente, algunas de mis mejores experiencias fueron, como era de esperar, con vendedores que estaban atentos a mis necesidades y parecían interesados en mi negocio, no solo en sus ventas. Estos "constructores de relaciones" siempre interactúan con sus clientes sin presiones, prestando atención a las preocupaciones del cliente y adoptando un enfoque honesto. Confiaba en que serían capaces de ayudarme rápidamente si tenía un problema o me enfrentaba a una emergencia. Y gracias a esta relación de confianza, cuando la competencia se ponía en contacto conmigo, siempre respondía que estaba satisfecho con mi proveedor, aunque el competidor pudiera ofrecerme un precio mejor. Ese es el poder de una buena relación.

Pero, ¿cómo lo hacen? ¿Cómo puede un vendedor gestionar docenas, incluso cientos de relaciones, sin dejar de crear otras nuevas? El "asistente" es el sistema de gestión de relaciones con los clientes.

El principal objetivo de un sistema CRM, tal y como se utiliza este término en el sector, es la gestión de las relaciones. CRM es el enfoque más sólido y eficaz para crear y gestionar las relaciones con los clientes. En comparación con otras soluciones de software como la planificación de recursos empresariales (ERP), la gestión de la cadena de suministro (SCM) y la inteligencia empresarial (BI), CRM es una de las dos disciplinas que promueven la creación de relaciones estrechas entre las personas (la otra disciplina son los recursos humanos (RRHH)).

A continuación se describen los principales módulos que ofrecen los sistemas CRM modernos. Además de las funciones habituales de gestión de cuentas/contactos, que se ofrecen por defecto, hay otras herramientas que pueden ayudarle a completar el ciclo de creación de una relación comercial. Utilizado correctamente, un buen sistema CRM puede facilitar mucho la gestión de las relaciones.

Gestión del proceso de ventas y previsión

El módulo de gestión del proceso de ventas integrado en la mayoría de los sistemas CRM es en realidad un motor basado en reglas para gestionar los flujos asociados al proceso de ventas. Permite al personal de ventas configurar y ejecutar las siguientes acciones

• actualización automática de los archivos de oportunidades
• programar y asignar automáticamente cada paso o actividad de ventas del proceso
• mantener automáticamente la probabilidad de "cierre" en función de la etapa de venta
• enviar automáticamente correos electrónicos, cartas, faxes o realizar otras actividades

Este motor de gestión de flujos suele extraer los datos de los clientes de la misma base de datos que utilizan los sistemas de gestión de oportunidades de venta de la empresa. Por lo tanto, puede generar previsiones de ventas y ofrece a la dirección las siguientes herramientas

• gestión configurable de las cuotas de ventas
• análisis de las cuotas en relación con las previsiones
• análisis de las ventas en función de la fase de venta
• gestión configurable de las previsiones de ventas
• asignación personalizable de categorías de previsión a cada oportunidad, con posibilidad de actualización manual
• cartografía de las etapas de venta que muestra dónde se encuentra cada oportunidad
• análisis predefinidos de cuotas de ventas, pipelines y previsiones (diagramas de flujo y gráficos) para su visualización en cuadros de mando e informes

Si la empresa puede garantizar un alto nivel de precisión de los datos, el sistema CRM puede proporcionar información valiosa para la planificación estratégica adaptada al objetivo, y establecer objetivos de ventas adecuados.

Gestión de las actividades de venta

Las ventas son un proceso empresarial que se centra exclusivamente en las actividades. El rendimiento del equipo de ventas crea e impulsa el pipeline de acuerdos. Al poder planificar, supervisar y ajustar los procesos de ventas, las empresas pueden obtener una comprensión real de la evolución de su negocio.

Las funciones de gestión de la actividad de ventas de los sistemas CRM ofrecen herramientas que permiten a la empresa vincular cada aspecto de sus actividades a un parámetro generador de ingresos. De este modo, las organizaciones pueden :

• planificar, organizar y programar las actividades de venta tarea por tarea
• seguir y gestionar las actividades o tareas abiertas, cerradas y atrasadas
• especificar fechas de vencimiento y entregables para cada actividad y tarea
• supervisar la matriz general de actividades en función de indicadores clave de rendimiento predefinidos
• asociar actividades de ventas con cuentas, historiales de campañas, contratos y solicitudes de servicio
• gestionar informes de análisis de gestión de actividades en tiempo real

Gestión de presupuestos, ofertas y contratos

Una vez que los clientes han empezado a comprar, quieren que su experiencia de compra sea lo más fácil y agradable posible. Las herramientas CRM incluyen funciones de gestión de presupuestos, ofertas y contratos para garantizar que el cliente obtiene lo que desea. En la mayoría de los casos, encontrará las siguientes herramientas y flujos de trabajo en los sistemas CRM modernos:

• plantillas de presupuestos y ofertas personalizables, con la opción de copias electrónicas
• creación automática de archivos que resumen el historial de modificaciones de presupuestos y ofertas
• plantillas de contratos, con opción de copia electrónica
• múltiples diseños de contratos para adaptarse a diferentes procesos y tipos de datos
• revisión y aprobación de buenas prácticas de contratación
• notificación automática de vencimiento/renovación de contratos
• análisis de contratos predefinidos (diagramas de flujo y gráficos)

Otras funciones avanzadas de CRM

Además de los módulos estándar disponibles en la mayoría de los sistemas CRM actuales, algunas suites completas también ofrecen funciones CRM avanzadas, como gestión de proyectos, gestión de socios, interfaces de programas de aplicación (API) de comunicaciones unificadas, gestión de documentos, módulos verticales específicos del sector y herramientas de internacionalización. Sea cual sea la funcionalidad que necesite, la encontrará en el mercado, ya que el CRM es una disciplina madura.

Si se pregunta qué herramientas CRM pueden ayudar a su empresa, sólo tiene que descargar una plantilla de solicitud de propuesta de herramientas CRM de la tienda de los Centros de Evaluación Tecnológica (TEC). Este documento le proporcionará una lista exhaustiva de las herramientas y funciones CRM disponibles en el mercado.

CRM mejora la fidelidad de los clientes

Todo el mundo sabe que cuesta más atraer a nuevos clientes que retener a los existentes. La mayoría de las empresas buscan maximizar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) aumentando su tasa de retención de clientes. Pero, ¿cómo pueden hacerlo? Hay muchos parámetros que pueden ayudar, pero el primero de ellos es un buen enfoque de la gestión de las relaciones con los clientes.

Según KissMetrics, el 71% de los clientes han puesto fin a su relación con una empresa debido a un mal servicio. Otros "deal breakers" están relacionados con el precio o la disponibilidad del producto. En esta ecuación, el servicio al cliente es el aspecto más controlable si se cuenta con una buena estrategia y un sistema de gestión de la calidad. CRM es la respuesta.

Todos los sistemas CRM ofrecen un módulo de servicio y atención al cliente, en el que encontrará todas las herramientas que pueden ayudarle a organizarse mejor y a prestar un servicio más eficaz a sus clientes. Estos módulos suelen contener las siguientes herramientas

• un motor de flujo de trabajo que ayuda a aplicar las mejores prácticas en la gestión del servicio al cliente
• un flujo de trabajo automatizado que asigna solicitudes de servicio/soporte y las vincula a los datos del contrato/garantía
• una herramienta de gestión, programación y asignación de solicitudes de servicio al cliente
• un motor de comunicación de archivos
• reglas predefinidas y una herramienta para gestionar el flujo de comentarios/quejas de los clientes
• una herramienta de gestión de los acuerdos de nivel de servicio (SLA)
• un portal de autoservicio
• información sobre soluciones para aprender de cada caso

Mantener a todo el mundo contento no es tarea fácil, pero con un sistema CRM, una empresa puede al menos identificar a las partes interesadas descontentas y tomar medidas para remediar los problemas rápidamente.

Aprovechar al máximo el sistema CRM

Mucha gente piensa que el software CRM sirve para gestionar contratos y ventas. La mayoría de las empresas no aprovechan todo el potencial de estas herramientas.

En appvizer, no sólo ayudamos a los clientes a comparar y elegir el software más adecuado, sino que también utilizamos herramientas y metodologías para ayudarles a determinar si están aprovechando al máximo las herramientas que tienen a su disposición. En muchos de nuestros proyectos de evaluación de capacidades de software con usuarios de CRM, hemos descubierto que muchas empresas no son conscientes del potencial de los sistemas CRM. En muchos casos, el software se utiliza simplemente como una herramienta de gestión de contactos.

La investigación CRM de appvizer ofrece una perspectiva más amplia y le ayuda a comprender la importancia de una herramienta CRM para su organización. Las principales conclusiones de esta investigación son las siguientes:

1. Un sistema CRM le ofrece una visión histórica y un análisis de todos sus clientes actuales y le ayuda a anticiparse a sus necesidades e impulsar su negocio ofreciéndoles mejores productos y servicios.
2. Un sistema CRM contiene los controladores, herramientas y flujos de trabajo más eficaces para ayudarle a atraer nuevos clientes.
3. El CRM es muy rentable, no sólo porque impulsa sus ventas e ingresos, sino también porque su implantación no es muy costosa gracias a las nuevas tecnologías, en particular el software (Saas) y la nube, que permiten a los usuarios de CRM suscribirse y repartir así sus gastos.
4. Para ser compatibles con los requisitos de otras soluciones utilizadas por la empresa, los sistemas CRM almacenan todos los datos de forma centralizada y están disponibles en todo momento, en todas las plataformas. Esto reduce los tiempos de procesamiento y aumenta la productividad.
5. Aunque el CRM por sí solo no sea suficiente para satisfacer a sus clientes (probablemente ni siquiera sepan si utiliza o no un sistema de este tipo), las mejores prácticas del sector demuestran que las herramientas de CRM ayudan a mejorar la satisfacción y la fidelidad de los clientes.
6. Con tantas soluciones CRM disponibles en el mercado, no existe la "herramienta perfecta", pero seguro que encontrará una "herramienta perfecta para usted". Un buen sistema CRM le dará la ventaja competitiva necesaria para conocer mejor a sus clientes e interactuar con ellos de forma más organizada y eficaz.

Para saber qué solución CRM se adapta mejor a su organización, consulte el buscador y utilice el comparador gratuito. Si desea averiguar si su sistema actual es el adecuado para usted, también podemos ayudarle. Póngase en contacto hoy mismo con nuestro equipo de expertos.