CSE: el nuevo perfil clave en la fidelización de clientes
La digitalización, la crisis sanitaria, la sobreabundancia de oferta y la volatilidad de los clientes animan cada vez a más empresas a abandonar el modelo tradicional de compra única en favor del modelo más sostenible de ventas recurrentes. Este cambio de modelo de negocio implica un cambio en los objetivos de las relaciones con los clientes. Ya no basta con garantizar que los clientes estén suficientemente satisfechos en el momento de la compra. Ahora es necesario mantener, e incluso mejorar continuamente, su satisfacción para fidelizarlos.
En el centro de este enfoque se encuentra una nueva función que está teniendo un gran impacto en los equipos de ventas: el Customer Success Executive (CSE) o Customer Success Manager (CSM). Esta función, introducida en Francia hace algunos años por los editores de software, se está generalizando en numerosos sectores de actividad y constituye un papel clave en el desarrollo de sus relaciones con los clientes. Entonces, ¿quién es este CSM? ¿Cuáles son sus misiones? ¿Y por qué integrarlo en su organización?
Ejecutivo de éxito de clientes vs Ejecutivo de cuentas
Sin duda, la fidelización va de la mano de la satisfacción. Si sus clientes están satisfechos, no dudarán en comprar servicios o productos adicionales. Establecer una relación de confianza duradera es un proceso a largo plazo, que forma parte de una relación en la que todos ganan.
De un modelo transaccional a una relación más emocional, el elemento humano vuelve a ser un componente importante de la experiencia del cliente y de su personalización. En Efficy, editor europeo de software CRM, llevamos varios años situando la retención de clientes en el centro de nuestra estrategia, y una de las formas de hacerlo es integrando los CSE en el equipo de ventas.
¿Qué es un CSE?
El Customer Success Executive es el garante del éxito de la experiencia del cliente. Responsable de mantener buenas relaciones con los clientes, no sólo debe desarrollar las ventas de su empresa, sino también, y sobre todo, contribuir a fidelizar a los clientes.
Tenga cuidado de no confundir Ejecutivo de Éxito de Clientes con Ejecutivo de Cuentas.
El objetivo principal, si no exclusivo, de un Ejecutivo de Cuentas es desarrollar "New Business" (nuevos clientes). Sin embargo, el Ejecutivo de Éxito de Clientes, al igual que el Ejecutivo de Cuentas, tiene el objetivo de desarrollar ventas para su base de clientes mediante la venta de nuevos productos o servicios. También tienen que desarrollar el uso de los clientes para aumentar la fidelidad y garantizar la repetición de las compras. En un contexto de creciente digitalización, el Ejecutivo de Éxito de Clientes está volviendo a situar la fidelidad del cliente en el centro de la estrategia corporativa.
¿Qué tareas y para qué?
A diferencia de los servicios de atención al cliente, la función del CSE o Ejecutivo de Éxito del Cliente es anticiparse a los problemas antes de que surjan. Como miembro proactivo de la relación con el cliente, el CSE centraliza los debates y moviliza a los demás equipos en torno a cualquier problema que haya surgido o pueda surgir en el futuro. Más concretamente, el CSE es responsable de :
- Definir y dirigir el proceso de integración del cliente.
- Desarrollar el volumen de negocio de los clientes ampliando el uso dentro de la empresa y vendiendo productos o servicios adicionales.
- Apoyar a los clientes en el uso cotidiano de su producto/servicio.
- Gestionar las reclamaciones o situaciones de crisis.
- Difundir la cultura del cliente dentro de la empresa.
- Supervisar a los clientes a lo largo de su ciclo de vida.
¿Cuándo y cómo debe crearse un equipo de CSE?
En cuanto se quiere poner en marcha una estrategia de fidelización de clientes, la contratación de un ESC adquiere todo su sentido. Muchas empresas han optado por un equipo comercial con la doble competencia de business developer (ejecutivo de cuentas) y CSE (gestión de la base de clientes) para un mismo perfil. Si bien esta organización permite ofrecer un apoyo provisional a los clientes, alcanza rápidamente sus límites cuando se desea desarrollar el potencial comercial.
Invertir en un perfil diferente, centrado al 100% en el cliente y objetivo en cuanto a su satisfacción -en otras palabras, un CSE- es un paso clave para desarrollar relaciones duraderas con los clientes. En cuanto empiece a desplegar su estrategia de fidelización de clientes, o tras otra decepcionante encuesta de satisfacción, nunca es demasiado tarde para dar el paso.
Un contacto privilegiado en la encrucijada de los distintos departamentos de la empresa
El interlocutor privilegiado de sus clientes
Como puede ver, el CSE es el primer punto de contacto del cliente. Por un lado, establecen una relación de confianza e intercambio con sus clientes. Por otro, consolidan el conocimiento que la empresa tiene de sus clientes en el CRM, la herramienta de gestión de las relaciones con los clientes, y lo enriquecen con el tiempo para ofrecer una visión de 360° de la relación.
En cuanto se firma el contrato, el CSE se encarga de dar la bienvenida al nuevo cliente. Se trata de una etapa importante para familiarizar al cliente con sus productos y servicios. El objetivo es guiar al cliente hacia una autonomía inicial.
Tomando como ejemplo a Efficy, los CSE se encargan de organizar y dirigir seminarios web mensuales para presentar diversos consejos sobre el uso de nuestras soluciones. De este modo, muestran a sus clientes cómo utilizar eficazmente el software, al tiempo que les ayudan a descubrir nuevas funciones que podrían interesarles. Los suscriptores se identifican en el CRM, lo que permite al equipo de marketing enviar comunicaciones adaptadas a los intereses de cada cliente.
Una visión realista de la satisfacción del cliente
Tanto en términos de uso como de rendimiento, el CSE es también la persona que responde a las peticiones cotidianas de los clientes. Identifican, califican y responden a las necesidades de los clientes. Planifican reuniones periódicas para determinar las acciones futuras y explican a los clientes lo que usted, como empresa, está haciendo por ellos. Gracias a este diálogo permanente, el CSE es capaz de detectar dificultades incluso cuando no se expresan claramente.
Por tanto, es el primer barómetro de la satisfacción del cliente, lo que le proporciona una mayor visibilidad y capacidad de respuesta. Así podrá anticiparse a la pérdida de clientes y actuar en el momento oportuno.
El soporte ideal de CSE cubre 3 niveles de relación:
- Utilización del producto o servicio: el CSE ayuda al cliente a familiarizarse con el producto o servicio y a utilizarlo. Esto facilita el vínculo entre el cliente y los equipos técnicos, de formación o de asistencia de la empresa cuando surgen nuevas necesidades.
- El resultado: el CSE analiza las necesidades específicas del cliente y le da las claves para alcanzar sus objetivos utilizando la herramienta.
- Mejora: el apoyo prestado por el CSE y el diálogo establecido con sus clientes tienen un gran impacto en la mejora y el desarrollo de su gama de servicios o productos.
Una fuente de información inestimable para el rendimiento de la empresa
Verdadero portavoz del cliente en el seno de su organización, el CSE escucha las sugerencias de los clientes y las transmite a los distintos servicios interesados. Más allá de la herramienta, el intercambio se enriquece. El cliente se convierte entonces en una fuente de sugerencias para mejorar o modificar la hoja de ruta del producto.
El CSE escucha estas sugerencias y las transmite internamente a los distintos departamentos: servicio de atención al cliente, marketing de productos, I+D, etc. El CSE actúa como "defensor del cliente" y se asegura de que sus comentarios sean escuchados. Una vez más, no olvide utilizar herramientas de colaboración como CRM para ahorrar tiempo a sus equipos.
En Efficy, por ejemplo, todos los intercambios se registran en la ficha del cliente y se comparten con los departamentos implicados. Gracias a las alertas en el CRM, el CSE se mantiene informado de las distintas acciones en curso y puede comunicarse con el cliente sobre el progreso de su solicitud.
Conclusión
En conclusión, la satisfacción y la fidelización de los clientes deben ser el objetivo último de toda empresa que desee crecer. La integración de un Customer Success Executive permite optimizar las relaciones con los clientes y, por extensión, su negocio. En la encrucijada de Marketing, Ventas, Soporte y Técnico: este perfil clave le permitirá optimizar la experiencia del cliente y añadir valor a su producto/servicio.
Mientras que las ventas de nuevas empresas y el servicio de atención al cliente se centran en la satisfacción a corto plazo, los CSE aportan valor durante años. Su compromiso no termina cuando un cliente contrata su oferta: no ha hecho más que empezar...
Artículo traducido del francés