Digitalizar la relación con el cliente: la clave para aumentar sus ventas
¿Cuáles son los nuevos retos de la relación con los clientes en la era digital?
Dado que las tiendas físicas y los puntos de venta se han visto obligados a suspender sus actividades durante periodos excepcionalmente largos, los minoristas han recurrido de forma natural a los canales digitales para mantenerse en contacto con sus clientes. En este contexto sin precedentes se ha acelerado la digitalización de las relaciones con los clientes.
Este fenómeno polifacético se refiere tanto a la desmaterialización de los intercambios y puntos de contacto entre una empresa y sus destinatarios, como a la transformación de los itinerarios de compra. Al mismo tiempo, las marcas recurren cada vez más a las herramientas digitales para organizar mejor la gestión y el seguimiento de sus relaciones con los clientes y mejorar así sus prácticas de atención al cliente con vistas a fidelizarlos.
Como profesional de las relaciones con los clientes, ya sea en ventas, marketing o atención al cliente, ¿desea comprender mejor los aspectos relacionados con la transformación digital de las relaciones con los clientes y sus experiencias, así como los beneficios que puede obtener?
En este artículo, escrito en colaboración con Frédéric Canevet, autor del libro Le Growth Hacking, descubrirá las claves para comprender el viaje digital del cliente y algunas ideas para aplicarlo en su organización.
Los retos de la digitalización de las relaciones con los clientes
Nuevas expectativas de los clientes
Con la llegada de las nuevas tecnologías, los hábitos de compra y los patrones de consumo están cambiando, al igual que las expectativas de los clientes con respecto a las marcas.
Cada vez más conectados y equipados, los clientes esperan que las marcas les ofrezcan el mismo servicio fluido del que disfrutan con sus hábitos digitales cotidianos:
- disponibilidad
- instantaneidad
- interactividad.
Se ha convertido en algo habitual e incluso esperado poder hablar con la marca en cualquier momento, en cualquier medio y en cualquier lugar.
El proceso de decisión de compra también se ha visto influido: con un acceso más fácil a la información, los clientes digitalespueden saber más, comparar ofertas y estudiar las opiniones de otros consumidores. Se vuelven más exigentes y más críticos antes de elegir.
Por último, al igual que la tendencia en auge en las redes sociales, los clientes esperan unirse a una comunidad y agruparse en torno a valores compartidos, apoyados por la marca.
Hacia una relación omnicanal con el cliente
Estos nuevos comportamientos de los consumidores repercuten en las prácticas de gestión de las relaciones con los clientes de las marcas, que tienen que adaptarse constantemente.
Los consumidores no dudan en interactuar con las marcas utilizando todos los medios y canales a su alcance: correo electrónico, llamadas telefónicas, redes sociales, chatbots, vídeo, etc.
Para satisfacer esta fuerte demanda de interactividad, una marca no solo debe aumentar el número de canales de comunicación para facilitar los intercambios, sino también permitir a sus clientes actuales y potenciales utilizar el canal de su elección y pasar de uno a otro cuando lo deseen.
En lugar de ser multicanal, la relación con el cliente se convierte en omnicanal, ofreciendo a los clientes la posibilidad de interactuar con la marca a lo largo de todo su recorrido, garantizando al mismo tiempo la misma calidad de servicio.
¿El objetivo? Desplegar estrategias para ofrecer una experiencia de cliente digital fluida y coherente que mantenga la continuidad y proporcione un apoyo personalizado al cliente.
Las barreras entre los dominios físico y virtual son cada vez más finas, y el viaje del cliente se está convirtiendo en phygital, con puntos de contacto tanto en línea como fuera de línea.
Big Data para la relación con el cliente 3.0
Con un ecosistema digital en constante evolución, las posibilidades para las empresas se amplían sin cesar con el Big Data: grandes volúmenes de datos pueden ser recogidos por herramientas tecnológicas de vanguardia y explotados después como parte de la relación con el cliente.
Hablamos aquí de los datos de los clientes procedentes de todos sus comportamientos e interacciones en los medios y canales digitales:
- sitios web
- aplicaciones móviles
- redes sociales
- chatbots, etc.
Al agregar y analizar estos datos, puede identificar tendencias clave en su público objetivo, clientes potenciales y clientes:
- sus perfiles
- su compromiso con su marca
- sus preferencias
- hábitos de consumo, etc.
Al utilizar este tipo de datos para crear una estrategia digital de relación con el cliente, las marcas están en mejores condiciones de ofrecer un servicio a medida , proporcionando a los usuarios lo que buscan.
Las tecnologías más avanzadas llegan incluso a anticiparse a las necesidades de los clientes, para responder mejor a sus futuras peticiones. Este marketing predictivo sirve para :
- satisfacer las expectativas de los clientes haciendo todo lo posible por responder a ellas en cuanto se formulan,
- y para desarrollar productos y servicios perfectamente adaptados a sus necesidades, aumentando así la satisfacción del cliente.
Por último, al interesarse por las opiniones de los clientes, los datos recogidos contribuyen a un proceso de mejora continua. Ya se trate de las fuentes de satisfacción o de las frustraciones expresadas, toda empresa se beneficia de apoyarse en opiniones fiables y cuantificadas para identificar y rectificar sus deficiencias.
Así estará en mejores condiciones de mejorar su estrategia de marketing digital y orientarla hacia una mejor experiencia del cliente, que también es fuente de fidelización.
Unas palabras del experto
Hay varios fenómenos en juego cuando se trata de cambiar las expectativas de los clientes y sus pautas de consumo.
El primero es que los clientes son más exigentes y más duros con las empresas y sus equipos. El 22% de los jóvenes de 18 a 24 años ya ha colgado el teléfono a un agente y el 14% lo ha insultado, frente al 5% del conjunto de la población (fuente).
Al mismo tiempo, los franceses son más zappers, ya que el 48% de ellos se ha dejado seducir por una nueva marca o tienda que no suele frecuentar. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, la cifra es del 55%, y entre los de 25 a 34 años, del 57% . El 52% de los consumidores se sienten atraídos, por ejemplo, por ofertas especiales o innovaciones (fuente).
Más allá del comportamiento de los consumidores, el mundo de mañana será decididamente más complejo. Un ejemplo es el impacto de los cambios ecológicos y climáticos. Por ejemplo, el coste de la calefacción de los edificios representa actualmente alrededor del 25% de las facturas de los servicios públicos. Sin embargo, con el fin del suministro de gas ruso, el precio del gas se ha multiplicado por 2 o 3, lo que significa que a partir de ahora los gastos de calefacción serán superiores al alquiler de los propios locales. Esto presionará sobre los costes y, por tanto, sobre la calidad de los servicios y productos.
Los responsables de las relaciones con los clientes se enfrentarán a un doble reto:
- por un lado, mejorar la experiencia del cliente y hacer más fluidos sus desplazamientos, y marcar la diferencia en los momentos de la verdad con empleados comprometidos;
- por otro, satisfacer las expectativas de los clientes (accesibilidad, omnicanalidad, SLA, tiempos de respuesta, etc.), controlando al mismo tiempo los costes internos mediante la automatización, la tecnología digital y el aumento de la productividad del servicio de atención al cliente... y anticipando los cambios técnicos y humanos (contratación, etc.).
Así que tenemos que hacer malabarismos para conciliar la experiencia del cliente y el control de costes, ¡lo que no será fácil!
¿Por qué digitalizar las relaciones con los clientes?
Cada vez es más esencial que las marcas transformen digitalmente la gestión de sus relaciones con los clientes para ofrecerles una experiencia de alto valor añadido y un servicio de atención al cliente de calidad.
Las herramientas digitales ayudan a crear un recorrido fluido del cliente que facilita el acto de compra y ofrece a sus clientes la mejor experiencia posible: sencilla, personalizada y positiva. Esto no sólo mejora sus ventas, sino que también activa palancas para construir una estrategia de fidelización eficaz.
Además de proporcionar una experiencia de compra satisfactoria, lo digital le permite cultivar la relación que puede desarrollar con su público antes de que compre , con el fin de :
- darse a conocer y atraer la atención de los clientes potenciales a través del marketing entrante,
- facilitarles la búsqueda de información
- forjar un vínculo con su público objetivo
- interactuar directamente a través de los canales de su elección, etc.
Todas estas son bazas en un mundo altamente competitivo en el que la batalla por la atención es encarnizada y en el que está en juego toda la experiencia del cliente.La experiencia del cliente con la marca puede ser un factor diferenciador decisivo frente a la competencia.
Unas palabras del experto
¿Cómo podemos garantizar que las relaciones con los clientes no se "deshumanicen " en la era de la digitalización?
Los clientes no están en contra de la automatización, cuando se hace bien y se sigue ofreciendo la posibilidad de hablar con una persona o de que un agente se ponga en contacto con ellos. Es cierto que necesitamos la automatización (autoatención, web...), pero seguimos necesitando mantener los canales "humanos " (teléfono, chat...), porque algunos clientes y algunas solicitudes necesitan hablar con una persona por razones de criticidad, analfabetismo electrónico, tranquilidad...
Esto es lo que se observa en el estudio " El Servicio de Atención al Cliente del Año ", que demuestra que los canales de comunicación digitales y tradicionales se combinan, pero no se sustituyen. El teléfono puede haber disminuido en los últimos 10 años, pero sigue siendo el canal de comunicación número 1, con una caída de sólo 4 puntos en 10 años.
Es esencial dar a los clientes la posibilidad de elegir entre varios canales de comunicación, porque son sobre todo los canales "humanos " (teléfono, etc.) los que dan más confianza a los clientes. De ahí la necesidad de analizar las interacciones, identificando las :
- las que no tienen sentido y deben reducirse o eliminarse ;
- las que deben automatizarse, porque el tratamiento humano no presenta ninguna ventaja;
- las que aún deben ser tratadas por personas, porque hay que escucharlas y analizarlas... ;
- que generan valor añadido, que deben desarrollarse.
Ventajas de digitalizar las relaciones con los clientes
Para el cliente
- Una multiplicidad de canales de comunicación a través de los cuales pueden ponerse en contacto con la marca, haciéndoles localizables independientemente del medio utilizado,
- un acceso sin esfuerzo a la información en cualquier momento, ya proceda de la propia marca (sitio web, redes sociales, etc.), o de otros consumidores (opiniones, recomendaciones, etc.) para validar su decisión de compra,
- la fluidez de un recorrido del cliente coherente y agradable, y una experiencia del cliente de alta calidad,
- un servicio de atención al cliente reactivo para responder a sus preguntas o solicitudes
- personalización de la oferta para responder lo mejor posible a sus expectativas, etc.
Para la empresa
- la automatización de tareas de escaso valor añadido en favor del tratamiento humano de tareas más estratégicas (por ejemplo, un chatbot procesa las solicitudes sencillas y redirige las solicitudes de alto valor añadido a los asesores),
- Mejora de la fidelidad de los clientes, gracias a un servicio de atención al cliente de mayor calidad,
- Mejora del conocimiento del cliente, gracias a la recopilación de diversos datos y, en particular, al estudio del comportamiento del cliente, para poder ofrecer siempre un mejor servicio,
- la definición de una estrategia de marketing adecuada, con la posibilidad de llevar a cabo acciones específicas y evaluar su impacto
- el desarrollo de una imagen de marca positiva y atractiva
- la mejora de las ventas, gracias a las experiencias de compra facilitadas y la creación de una relación de confianza, fidelización y retención de clientes resultan rentables a largo plazo.
💡 Pero entonces, ¿"digitalizado" debería rimar con "deshumanizado"? Aunque las interacciones entre marcas y clientes se están digitalizando y los customer journeys automatizando, esto no descarta el contacto humano. La dimensión emocional, empática y cercana que crea una marca también implica intercambios directos con quienes la representan.
¿Cómo digitalizar con éxito las relaciones con los clientes?
Conseguir que todos los departamentos trabajen juntos
El éxito de la transformación digital de las relaciones con los clientes exige cambios importantes dentro de la organización. Los equipos de ventas, marketing y atención al cliente deben participar en el proyecto y trabajar codo con codo. Esto permite combinar las visiones estratégicas de los equipos directivos con los datos procedentes del terreno.
L a comunicación sobre los beneficios de la digitalización es esencial para destacar las oportunidades que representa para cada uno de los equipos implicados y para no ser percibidos como restrictivos.
Definir un recorrido omnicanal del cliente
Hacer balance del recorrido actual del cliente, definir objetivos claros para mejorar cada etapa y crear un plan de acción: la digitalización de los recorridos del cliente debe realizarse en modo proyecto para que sea un éxito.
El objetivo de la omnicanalidad es ofrecer la misma calidad de experiencia al cliente, sea cual sea el canal utilizado, y al mismo tiempo poder seguir al cliente a través de todos los canales: Descifrar su comportamiento para conocerlo mejor y fidelizarlo, desde la preventa hasta la posventa.
Utilizar las herramientas digitales adecuadas
Para lograrlo, es aconsejable implementar herramientas que permitan crear una experiencia digital "sin fisuras", garantizando la continuidad de la información entre los distintos canales de marketing utilizados:
- CRM (Customer Relationship Management) para centralizar los datos de los clientes, con el fin de obtener un mayor conocimiento de los mismos y mejorar la calidad de las relaciones con ellos,
- una plataforma de datos de clientes, para obtener una visión completa y en profundidad del ciclo de vida de un cliente y crear segmentos precisos para acciones de marketing específicas,
- una solución de automatización del marketing para aplicar acciones de marketing automatizadas y enriquecer la experiencia del cliente,
- herramientas de autoatención para mantener informados a los clientes, responder a preguntas sencillas sobre un producto y anticiparse a sus necesidades: chatbot, boletín informativo, preguntas frecuentes dinámicas, tutoriales y recursos en el sitio web, etc.
- sistemas de gestión de opiniones para recoger el feedback de los clientes: cuestionarios de satisfacción, sistema de valoración o puntuación NPS, etc. para mejorar el proceso de compra y eliminar cualquier punto de fricción, etc.
Unas palabras del experto
En cuanto a las herramientas y tecnologías que parecen indispensables para digitalizar eficazmente la relación con los clientes, la primera observación es que sólo hay que abrir canales que seamos capaces de dominar.
Por ejemplo, no tiene sentido abrir canales " calientes" (es decir, con interacciones sincrónicas con los clientes, como chat, WhatsApp, Facebook, etc.) si no se puede garantizar una buena calidad de servicio dentro de los tiempos de espera previstos.
He aquí algunos ejemplos de lo que esperan los clientes (fuente: " Customer Service of the Year "):
- teléfono: menos de 2 minutos aceptables para el 59 % de los clientes (50 % en 2019) ;
- chat: menos de 1 minuto aceptable para el 54% de los clientes (66% en 2019);
- redes sociales: menos de 30 minutos aceptables para el 46 % de los clientes (62 % en 2019);
- devolución de llamada: menos de 15 minutos aceptable para el 61% de los clientes (74% en 2019);
- correo electrónico: menos de 1 día aceptable para el 78 % de los clientes (90 % en 2019).
Así que hay que empezar por responder correctamente en los canales existentes antes de abrir otros nuevos.
Por otro lado, la IA debe utilizarse para automatizar ciertos procesos y hacer que los caminos de los clientes sean más fluidos. En concreto, los chatbots y los callbots pueden gestionar automáticamente entre el 5 y el 10% de las interacciones.
Sin embargo, la automatización sólo debe utilizarse si el proceso ya está bien dominado: si un agente de atención al cliente no puede dar fácilmente una respuesta a una solicitud, un chatbot o callbot no podrá hacerlo mucho mejor.
Por último, no hay que utilizar alta tecnología porque sí. A veces hay que pensar en "low tech" . Por ejemplo, a veces, en lugar de instalar un callbot, es más sencillo instalar un IVR visual que cuesta de 3 a 4 veces menos para un rendimiento similar en determinadas aplicaciones.
Utilizar indicadores para estudiar el recorrido del cliente
Para mejorar el recorrido del cliente y afinar su estrategia digital, utilice indicadores de rendimiento o KPI de marketing que le ayuden a comprender mejor el comportamiento, los hábitos y las preferencias de los usuarios.
He aquí algunos ejemplos de KPI para evaluar
- tiempo de permanencia en determinadas páginas clave de su sitio web,
- índices de clics o de apertura de sus campañas de correo electrónico,
- los índices de uso de cada uno de sus canales de comunicación,
- el número de visitas a sus FAQ dinámicas,
- las solicitudes más frecuentes, etc.
Las herramientas que elija deben incluir funciones que faciliten esta evaluación y produzcan informes listos para el análisis y la acción.
¿Su objetivo? Gracias al conocimiento del cliente que adquiera, podrá organizar un servicio personalizado y eficaz a lo largo de todo el recorrido del cliente y desarrollar una estrategia centrada en el cliente para que éste siga siendo el centro de todo su enfoque.
Artículo traducido del francés