¿Qué es la puntuación del esfuerzo del cliente y cómo puede calcularse para medir la experiencia del cliente?
En un momento en el que la transformación digital está cada vez más extendida, las empresas compiten a diario por optimizar y redefinir la experiencia del usuario para retener a sus clientes y convertir a sus clientes potenciales.
Para mejorar la experiencia del cliente, estas mismas organizaciones necesitan conocer mejor a sus clientes, y para ello utilizan un indicador clave: el Customer Effort Score (CES).
Introducido oficialmente en 2010, el CES ha demostrado ser un verdadero impulsor de la fidelidad del cliente. Además de comprender las expectativas de los usuarios, también facilita los distintos recorridos del cliente reduciendo el esfuerzo necesario en cada etapa del proceso de compra.
Veamos más de cerca este aliado indispensable para agilizar el recorrido del cliente y fidelizarlo .
¿Qué es la puntuación del esfuerzo del cliente (CES)?
Definición
La puntuación del esfuerzo del cliente (CES) es un indicador eficaz para medir la satisfacción de sus clientes, basado en una o dos preguntas:
- "¿Cuánto esfuerzo tuvo que realizar para que se tramitara su solicitud?
- " ¿Cuánto esfuerzo tuvo que realizar para validar su pedido?
La pregunta se responde en una escala del 1 al 5, donde 1 significa un "bajo nivel de esfuerzo" y 5 un "alto nivel de esfuerzo".
👉 Su objetivo es evaluar el esfuerzo que ha tenido que realizar un cliente durante su trayecto de compra. Así, cuanto menor sea el nivel de esfuerzo, más satisfecho estará un cliente y más probabilidades tendrá de convertirse en un cliente fiel.
Mide el esfuerzo realizado en las distintas etapas del recorrido del cliente, por lo que es recomendable realizar la encuesta justo después de la experiencia del cliente para garantizar la autenticidad de las respuestas recogidas. Esto le permitirá saber en qué etapa del customer journey el usuario tiene más dificultades. A continuación, podrá definir acciones correctivas para mejorar estos elementos.
En qué se diferencia de NPS y CSAT
CSAT
La satisfacción del cliente (CSAT) es el indicador más antiguo y el más utilizado por las empresas. Mide el nivel de satisfacción y experiencia del cliente en relación con un elemento específico. Cada empresa es libre de definir la escala de respuesta. Puede ser :
- numérica (1 - 3, 1 - 4, 1 - 5, 1 - 10),
- textual (Nada satisfecho / Poco satisfecho / Moderadamente satisfecho / Satisfecho / Muy satisfecho),
- en forma de smileys y otros emojis.
NPS
El Net Promoter Score (NPS) se utiliza para evaluar el grado de fidelidad a una marca y también para medir la satisfacción del cliente tras una etapa clave del proceso de compra. Se determina a partir de las respuestas a la pregunta: "En una escala de 0 a 10, ¿con qué probabilidad recomendaría nuestro producto/servicio/marca a sus amigos y familiares?
La escala de respuestas clasifica a los encuestados en 3 categorías:
- Promotores (puntuación de 9 o 10),
- Pasivos (puntuación de 7 u 8),
- Detractores (puntuación de 0 a 6).
Las diferencias
Ya sea CSAT, NPS o CSE, todos son indicadores esenciales para evaluar la satisfacción del cliente. Pero cada uno de ellos tiene una finalidad muy específica, que los diferencia:
- El CSAT mide la satisfacción del cliente en un punto muy específico del proceso de compra, o de la experiencia del consumidor en general.
- El NPS mide el nivel general de satisfacción del cliente.
- El CES, por su parte, indica específicamente su nivel de rendimiento en la gestión de problemas en los distintos recorridos del cliente y experiencias del usuario.
¿Por qué utilizar el Customer Effort Score?
Una auténtica palanca de fidelización
La realización periódica de una encuesta CES le permitirá fidelizar a sus clientes a largo plazo. A través de las distintas respuestas que recojas, podrás mejorar tu servicio/producto, responder mejor a las expectativas de tus clientes actuales y potenciales y garantizar su satisfacción.
👉 Un cliente satisfecho es un cliente que tiene muchas más probabilidades de fidelizarse.
Decisiones operativas más seguras
Las decisiones operativas, a pesar de su visión a corto plazo, deben definirse y aplicarse correctamente. El CES le permitirá comprender mejor a sus clientes y garantizar el éxito de sus acciones de marketing, ya que identificará cualquier fallo en su recorrido cliente/servicio/producto. También servirá de apoyo a tus tradicionales cuestionarios de satisfacción.
👉 De hecho, si tu empresa tiene un CES alto, sabrás inmediatamente sobre qué proceso actuar y a qué departamento llamar para satisfacer las necesidades de tus clientes.
Un complemento a otros indicadores de satisfacción
El CES es un indicador importante, pero no es suficiente. Si realmente desea evaluar la satisfacción de sus clientes, no debe descuidar el NPS y el CSAT, como vimos anteriormente. Estos tres KPI juntos pueden representar un verdadero trampolín para tu estrategia de fidelización.
💡De hecho, según el estudio americano del que nació el CSAT, muestra que :
- El 94% de los clientes que declararon haber realizado un esfuerzo menor están dispuestos a repetir su compra en el futuro,
- el 88% de ellos están incluso dispuestos a aumentar su gasto con la empresa.
Estos indicadores son, por tanto, complementarios: el CES se utiliza para evaluar la fidelidad a corto plazo, mientras que el NPS se utiliza para evaluar la fidelidad a largo plazo.
¿Cómo se mide el Customer Effort Score?
El método de la "puntuación media
Es el método más sencillo. La Puntuación del Esfuerzo del Cliente se mide de la siguiente manera: simplemente se hace una media de todas las puntuaciones que se han recogido para obtener una puntuación sobre 7. Cuanto más alta sea la puntuación, mayor será la satisfacción del cliente. Cuanto mayor sea la puntuación, mayor será el esfuerzo.
👉 PUNTUACIÓN DEL ESFUERZO DEL CLIENTE = Suma de puntuaciones/Número de puntuaciones
El método de "cálculo al estilo NPS
Este método toma su nombre del hecho de que los clientes se segmentan en 3 categorías distintas del mismo modo que el NPS:
- Esfuerzo bajo: clientes que dan una puntuación de 1 ó 2
- Esfuerzo moderado: clientes que dan una puntuación de 3 o 4
- Esfuerzo alto: clientes que dan una puntuación de 5 a 7
👉 PUNTUACIÓN DEL ESFUERZO DEL CLIENTE = % esfuerzo alto - % esfuerzo bajo
La puntuación obtenida se situará entre :
- -100 (nivel de esfuerzo mínimo)
- +100 (nivel de esfuerzo máximo)
La única diferencia con el NPS es que, en el caso del CES, es más interesante obtener una puntuación baja.
El método "Net Easy Score
El método Net Easy Score se basa en la facilidad con la que el cliente ha podido interactuar con la marca. La diferencia radica en la pregunta formulada: "¿Cómo de fácil ha sido conseguir la ayuda que quería hoy? ".
De nuevo en una escala de 7, esta vez las puntuaciones van de 1 (extremadamente fácil) a 7 (extremadamente difícil). Al igual que en el método anterior, los clientes se dividen en 3 categorías:
- Fácil: clientes que dan una puntuación de 1 o 2
- Moderada: clientes que dan una puntuación de 3 o 4
- Difícil: cliente que da una puntuación de 5 a 7
👉 PUNTUACIÓN NETA FÁCIL : % fácil - % difícil
Qué es una buena puntuación CES?
La puntuación CES por sí sola no te va a beneficiar ni va a ser relevante. No existe una puntuación buena o mala. De hecho, el resultado obtenido debe estar respaldado por una pregunta abierta que le permita tomar medidas correctivas.
Esta pregunta abierta podría ser: "¿Qué podemos mejorar para que su experiencia sea más fácil? La respuesta a esta pregunta le ayudará realmente a identificar los puntos que están obstaculizando la experiencia de usuario de sus clientes.
La propia puntuación CES le permitirá priorizar los problemas más urgentes:
- Las etapas prioritarias son las que tienen una puntuación de 4, 5 o más;
- Las etapas secundarias son las que han recibido una puntuación de 2 o 3.
Como puede ver, el CES es un indicador esencial para evaluar la experiencia del usuario, siempre que :
- se realice con regularidad
- se apoye en otros KPI
- vaya acompañado de preguntas abiertas.
Artículo traducido del francés