[ENCUESTA] ¿Qué papel puede desempeñar el elemento humano en las relaciones con los clientes en la era digital?

Los resultados de varios estudios apuntan a la misma conclusión: la mayoría de los franceses prefieren la interacción humana a la virtual durante su proceso de compra.

Y sin embargo, a menudo por razones económicas, las empresas tienden cada vez más a digitalizar sus relaciones con los clientes.

Pero, ¿digitalización significa necesariamente deshumanización?

A medida que la sociedad experimenta una transformación digital, ¿qué nuevas prácticas de relación con los clientes se están desarrollando?

¿Tiene este nuevo paradigma consecuencias positivas o negativas para las empresas?

Appvizer encuestó a un panel de 202 profesionales del servicio al cliente, el marketing y el desarrollo empresarial para establecer el estado actual de la técnica en la era digital y la carrera por el rendimiento.

He aquí los resultados.

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El estado actual de las relaciones con los clientes en Francia

La creciente digitalización de las empresas francesas

¿Cuál es la posición de su empresa respecto a la digitalización de las relaciones con los clientes?

En un momento en que la transformación digital de la sociedad se ha hecho ineludible y las nuevas tecnologías desempeñan un papel cada vez más importante en todos los aspectos de nuestra vida, ¿cómo se posicionan las empresas francesas en términos de relación con el cliente?

Hay que decir que la tendencia parece estar bien encaminada, con :

• El 42,08% de las empresas dicen estar en proceso de transformar sus relaciones digitales con los clientes,
• el 31,19% ha digitalizado completamente sus relaciones con los clientes.

Por último, las organizaciones con un bajo nivel de digitalización siguen siendo minoría (26,73%).

Pero, ¿quiénes son estas empresas que están adoptando plenamente las nuevas tecnologías, o las que prefieren ir a la "vieja escuela"? Una respuesta está en el tamaño de las empresas en cuestión.

¿Cuál es la posición de su empresa en lo que respecta a la digitalización de las relaciones con los clientes?

Al final, estas cifras están en consonancia con otras encuestas, como el estudio de OpinionWay de 2019 o el barómetro de Appvizer de 2020 sobre la transformación digital de las empresas. Todos ellos muestran que las VSE francesas están rezagadas en este ámbito. Problemas de adaptación de equipos y procesos, limitaciones presupuestarias... lo cierto es que el tema de la relación con el cliente no es una excepción a la regla.

¿Existen diferencias en función del tipo de empresa?

• Para B2B :
  • El 29,17% de los encuestados ha hecho poco o nada para digitalizar sus relaciones con los clientes;
  • El 45,83% está en proceso de transformación digital;
  • el 25% ha digitalizado completamente sus relaciones con los clientes;
• Para BtoC :
  • El 25,89% de los encuestados no ha digitalizado sus relaciones con los clientes, o lo ha hecho de forma limitada;
  • El 43,75% está en proceso de transformación digital;
  • El 30,36 % ha digitalizado completamente sus relaciones con los clientes.

Aunque estamos acostumbrados a pensar que el business to business implica tradicionalmente una relación más estrecha (a diferencia de la gran distribución, que ha considerado prioritario el desarrollo de los usos digitales), nuestras cifras no revelan una brecha tan significativa. La evolución del mercado y las exigencias de los clientes B2B, acostumbrados a cierta autonomía en el espacio digital, incitan cada vez más a las empresas de todos los sectores a darse cuenta de la urgencia de digitalizarse.

Herramientas de relación con el cliente

¿Qué canales utiliza su empresa para interactuar con sus clientes?

La página web sigue siendo el canal preferido, con el 71,78% de los encuestados, seguido del :

• teléfono (64,85%)
• correo electrónico (57,43%),
• punto de venta físico (49,50%),
• y redes sociales (42,57%).

En último lugar se sitúan los chatbots (7,43%) y las preguntas frecuentes dinámicas (5,45%).

Sin embargo, el grado de digitalización de las empresas encuestadas nos obliga a matizar nuestros comentarios. Entre las mayores disparidades, destacamos

• la página web: el 74,12% de las empresas en transformación digital y el 84,13% de las organizaciones totalmente digitalizadas la utilizan para gestionar sus relaciones con los clientes (frente al 53,70% de las empresas con poca o ninguna capacidad digital);
• lo mismo ocurre con el correo electrónico, donde el 62,35% y el 61,90% de las empresas, respectivamente, lo han adoptado (frente al 44,44%);
• o los chatbots, que son utilizados por el 12,70% de las empresas más digitalizadas (frente al 5,56% de las menos digitalizadas), o las aplicaciones móviles (25,40% frente al 5,56%).

Qué herramientas utiliza su empresa para gestionar la relación con los clientes?

En cuanto a software, las herramientas de atención al cliente o helpdesk son las más populares, con un 44,06% de los participantes.

Las soluciones de telefonía de empresa (26,73%), CRM (26,24%) y las herramientas de envío de correos electrónicos (25,25%) se utilizan con mucha menos frecuencia.

También cabe preguntarse por la "baja" adopción del CRM, la herramienta de relación con los clientes por excelencia, donde no hay grandes diferencias entre empresas:

• 27,78% para las organizaciones con un bajo nivel de digitalización,
• 25,88% para las organizaciones en proceso de transformación digital,
• 25,40% para las organizaciones totalmente digitalizadas.

En cambio, existe una brecha más marcada cuando se trata de soluciones de automatización del marketing: el 26,98% de las empresas más digitalizadas las utilizan, frente al 9,26% de las que no han adoptado plenamente las nuevas tecnologías.

Digitalizar las relaciones con los clientes: ¿es bueno o malo?

¿Cuál es el impacto real en las empresas?

¿Qué impacto tiene el grado de digitalización en la tasa de captación de clientes?

¿Y la fidelidad de los clientes?

A pesar de que algunas empresas se están quedando rezagadas, la mayoría está modernizando cada vez más sus prácticas de relación con los clientes. Pero, ¿tienen estas nuevas estrategias un impacto tangible en el desarrollo del negocio?

Son sobre todo las organizaciones que han iniciado o abrazado plenamente la transformación digital las que están viendo un impacto más claro, ¡y sobre todo positivo!

• de las empresas en proceso de transformación digital
  • El 58,82% afirma que el uso de las nuevas tecnologías tiene un impacto positivo en la tasa de captación de clientes;
  • y el 71,76% en la fidelización de clientes;
• para las empresas 100% digitales, estas cifras son del 66,67% y del 84,13% respectivamente.

Para los profesionales encuestados, la digitalización de las relaciones con los clientes y los beneficios empresariales parecen ir de la mano. Y esto es aún más cierto cuando se trata de fidelizar a los clientes, donde las buenas relaciones con ellos son un componente esencial.

¿Las nuevas tecnologías pueden ser un regalo del cielo para los consumidores? Más atención, personalización, capacidad de respuesta... ¿cuáles son las ventajas concretas?

Las ventajas de digitalizar las relaciones con los clientes

¿Cuáles son las ventajas de digitalizar las relaciones con los clientes?

Si bien la digitalización de las relaciones con los clientes tiene consecuencias positivas para el desarrollo de las empresas, cabe señalar que las ventajas percibidas por nuestros encuestados son ante todo beneficios para la empresa:

• El 62,87% señala un ahorro de tiempo en la realización de sus tareas;
• el 48,02% ahorra dinero.

El beneficio para el cliente sólo aparece en tercer lugar (45,54% ahorran tiempo al cliente).

Hay que decir que ahorrar tiempo y dinero sigue siendo la principal prioridad de las empresas, sobre todo ante la creciente presión competitiva.

Sin embargo, dado el impacto positivo de una estrategia digital en la captación y fidelización de clientes, está claro que las limitaciones a las que se enfrentan las empresas no son incompatibles con un enfoque centrado en el cliente.

Por ejemplo, ahorrar tiempo en tareas de escaso valor añadido significa dedicar más esfuerzos a cuestiones importantes, conocer a los clientes, comprender sus nuevos comportamientos de compra, etc.

☝️ Cabe señalar que el 14,81% de las empresas menos digitalizadas no ve ninguna ventaja particular en la adopción de estos usos digitales (frente al 2,35% de las empresas en proceso de transformación digital y el 3,17% de las organizaciones 100% digitalizadas). Esto puede ser indicativo de una forma de resistencia al cambio por parte de los profesionales que no están familiarizados con las nuevas tecnologías y desconocen los beneficios que aportan.

Inconvenientes de la digitalización de las relaciones con los clientes

¿Cuáles son las desventajas de digitalizar las relaciones con los clientes?

Para las empresas francesas, el riesgo de deshumanización encabeza la lista de desventajas, para el 44,55% de los encuestados.

Le siguen :

• la entrega de respuestas e información de peor calidad (34,16%),
• equipos poco cómodos con las herramientas digitales (21,78%),
• tiempos de respuesta más largos para los clientes (20,79%),
• falta de transparencia en el uso de los datos de los clientes (20,79%).

Aunque, como hemos visto, las empresas están bastante satisfechas con los beneficios empresariales de la digitalización, la cuestión del lugar que ocupa el elemento humano sigue siendo central. Y con razón: según un estudio realizado por Pegasystems en 2018, el 72% de los franceses afirma preferir la interacción humana a la virtual durante su viaje de compra.

Lo que es más, encontramos que las organizaciones que han comenzado poco o nada en su transformación digital son más propensas que otras a quejarse de la peor calidad de la información que distribuyen (42,59% frente al 17,46% de las empresas más digitalizadas).

Por último, en el caso de las empresas más habituadas a la tecnología digital, surgen otros problemas, más relacionados con el propio uso de las nuevas tecnologías:

• El 25,88% de los profesionales que trabajan en empresas en transformación digital afirma que sus equipos no se sienten muy cómodos con las herramientas digitales (frente al 16,67% de las empresas con bajo nivel de digitalización);
• el 22,22 % de los encuestados que trabajan en una organización totalmente digitalizada lamentan una mayor carga de trabajo (frente al 12,96 % de las empresas con un bajo nivel de digitalización).

Digitalizar las relaciones con los clientes: ¿dónde encaja el elemento humano?

Para su empresa, humanizar las relaciones con los clientes :

Para la mayoría de nuestros encuestados (60,89 %), sea cual sea su grado de digitalización, humanizar las relaciones con los clientes debe ser una prioridad absoluta.

De hecho, a nivel personal, el 50% de los encuestados afirma que prefiere tratar con un ser humano para la más mínima cuestión, y el 40,59% al menos para cuestiones importantes y reclamaciones.

Esta realidad, que se refleja en las preferencias de nuestros consumidores, obliga a las organizaciones a utilizar determinadas prácticas para satisfacer esta necesidad de interactuar con las personas.

¿Pueden sus clientes establecer contacto directo con su empresa?

Por eso, a pesar de la creciente transformación digital, el 82,67 % de las empresas permite a sus clientes hablar con un asesor o representante de ventas, 7 días a la semana, 24 horas al día o durante franjas horarias dedicadas. En cambio, solo el 5,94 % lo ha automatizado todo, utilizando un chatbot, por ejemplo.

Por tanto, la digitalización de la relación con el cliente no parece suponer la muerte del contacto directo.

Pero, ¿significa siempre este contacto humano poder hablar con un empleado? Fuera del contacto directo, las empresas utilizan otros métodos para humanizar las relaciones con los clientes.

Fuera del contacto directo, ¿cómo humaniza su empresa la relación con sus clientes?

Para nuestros encuestados, el marketing multicanal es la estrategia más popular. Si se ejecuta bien, este enfoque permite que los clientes se sientan valorados, ya que obtienen el nivel adecuado de información en función del punto del recorrido de compra en el que se encuentren.

Hoy en día, la relación con el cliente es omnicanal. Esto significa "hablar" con los consumidores a través de todos los puntos de contacto, y con una calidad constante. Puntos de venta físicos, redes sociales, blogs, preguntas frecuentes... las empresas de nuestra encuesta son muy conscientes de este nuevo reto...

... ¿pero aún necesita saber qué quieren realmente los clientes? Sabemos que los canales que prefieren dependen de varios factores, como los generacionales:

Desglose de los distintos métodos de contacto por grupos de edad de los clientes :

Esta es sin duda la razón por la que el 35,64% de las empresas creen que aumentar el conocimiento del cliente a través de la recopilación de datos es una buena palanca para utilizar en un enfoque centrado en el cliente.

Por último, observamos que el 32,67% de las empresas han adoptado una estrategia basada en la mejora de su imagen de marca. Esto no es sorprendente, dado que hoy en día una experiencia de cliente satisfactoria se basa en gran medida en las emociones positivas percibidas, emociones que se transmiten en gran medida a través de la marca.Estas emociones se transmiten en gran medida a través de una imagen de marca fuerte e impactante, que tiende a crear los vínculos estrechos que buscan los consumidores.

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Relación con el cliente y digitalización: todo es cuestión de dosis

La digitalización de las relaciones con los clientes parece estar bien encaminada... y sobre todo inevitable ante el aumento de las exigencias de rendimiento y productividad.

Sin embargo, no parece totalmente incompatible con la cercanía y la humanidad que los consumidores siguen deseando de forma abrumadora.

El despliegue de una relación con el cliente digitalizada y de alto rendimiento depende de la combinación adecuada de humanos y máquinas. De hecho, a la pregunta "¿Qué papel deben desempeñar el software y las nuevas tecnologías en las relaciones con los clientes?", la mayoría de los encuestados (44,06%) se mostró a favor de que realicen tareas de escaso valor añadido.

Al fin y al cabo, los clientes son cada vez más autónomos en su proceso de compra. En la sociedad actual, hiperconectada e instantánea, las máquinas dan respuesta a la necesidad de inmediatez de los consumidores... allí donde los humanos siguen siendo falibles. Por tanto, las misiones de estos últimos giran más en torno a cuestiones de calidad que de cantidad.

Corresponde a las empresas encontrar el compromiso adecuado para preservar ese toque extra de alma en sus relaciones con los clientes, al tiempo que afrontan los retos de este nuevo mundo digital.