¿Quiénes son las OTA y qué impacto tienen en la industria turística?
En pocos años, las OTA se han convertido en los actores más poderosos del sector del turismo en línea... y todos los que trabajan en el sector tienen que enfrentarse a ellas.
Pero, ¿de qué estamos hablando exactamente cuando hablamos de estas Agencias de Viajes Online, y por qué han conseguido establecerse de tal manera? Y, sobre todo, ¿representan una oportunidad o una limitación para hoteleros, restauradores y otras agencias de alquiler de coches?
Profesionales del turismo, echemos un vistazo a la definición de las OTA y a las cuestiones que rodean su auge, para que puedan comprender mejor los medios de que disponen para hacer frente a las nuevas exigencias del mercado.
OTA: definición
¿Qué es una OTA, o Agencia de Viajes Online?
El acrónimo OTA (Online Travel Agency) hace referencia a las agencias de viajes en línea que comercializan productos turísticos proporcionados por terceros:
- alojamiento
- vuelos
- alquiler de coches
- actividades deportivas o culturales, etc.
¿Cómo funcionan? Las OTA facilitan a los viajeros la selección de sus servicios (sobre todo mediante sistemas de filtro) y la reserva en línea con unos pocos clics. Las OTA obtienen sus ingresos de las comisiones deducidas de las ventas realizadas por terceros (un hotel independiente, por ejemplo).
☝️ El nuevo término acuñado para describir a estos gigantes de la web demuestra que desde hace algunos años desempeñan un papel decisivo en su campo. La compra de servicios turísticos se realiza ahora esencialmente en línea, y la mayoría de los clientes pasan ahora por estas plataformas. Al mismo tiempo, ha disminuido el porcentaje de personas que reservan directamente con los hoteleros.
La lista de OTA
Existen muchas OTA en el mercado. Las principales son :
- Booking,
- Expedia,
- Hotels.com,
- Priceline,
- HRS,
- Hostelworld,
- Agoda, etc.
También hay OTA especializadas en nichos concretos, como CampingandCO para vacaciones en camping.
Encuentra la lista completa de OTAs aquí.
☝️ ¿Se considera AirBnB una OTA? En realidad, todo depende de las fuentes. Sin embargo, si nos remitimos a la promesa inicial (ofrecer alojamiento auténtico en casas particulares), no es así. Pero el giro que ha dado la empresa, con la creciente profesionalización de los servicios ofrecidos en su sitio, la convierte en última instancia en una OTA como cualquier otra.
¿Por qué las OTA dominan el mercado?
Los hechos son claros: desde hace unos diez años, las OTA de Francia y del resto del mundo no han dejado de afianzarse en el mercado turístico.
Esta tendencia ha tenido un impacto especialmente fuerte en los operadores más pequeños, sobre todo en las cadenas hoteleras independientes (que ya se benefician de un gran número de OTA).(las cadenas hoteleras ya tenían una imagen de marca fuerte y una política de fidelización de clientes bien establecida).
¿Cuáles son las razones de este crecimiento?
Satisfacer una necesidad emergente
Las OTA florecieron de forma natural en un contexto de desarrollo masivo de Internet a finales de los años 90 (la OTA Booking se creó en 1996). Supieron innovar aprovechando la libertad del mercado y optimizando las reservas en línea, un sector en el que sólo estaban presentes las cadenas hoteleras.
En resumen, surgió una necesidad (reservar de forma rápida y sencilla, y tener donde elegir), y las OTA aprovecharon esta oportunidad.
Desarrollar un marketing agresivo
Al sector hotelero le cuesta modernizarse y digitalizarse. Esto se debe a que el sector está formado por un gran número de pequeños establecimientos independientes que no están familiarizados con la distribución en línea y son reacios a invertir mucho dinero en ella.
Las OTA, en cambio, han gastado masivamente en publicidad, referenciación natural, etc. Al mismo tiempo, han seguido desarrollando su presencia en línea. Al mismo tiempo, han seguido desarrollando su visibilidad y sus resultados de marketing:
- Conociendo mejor el comportamiento y las necesidades de los internautas;
- dirigiéndose a ellos con campañas cada vez más personalizadas
- utilizando técnicas ofensivas como el stress marketing.
En resumen, estas plataformas han comprendido las ventajas de adoptar un posicionamiento más centrado en el cliente que en la oferta.
Sólo el 2% de los hoteles independientes y afiliados a cadenas voluntarias disponen de una base de datos de clientes. Esto es alarmante.
Rachid Gorri du groupe France Réservation
Pensar en la experiencia del cliente
Por último, hay que señalar que las OTA tranquilizan a los clientes. Puede ser complicado leer reseñas de ciertos hoteles, o incluso creer en la veracidad de las que aparecen en un sitio (¿no habrá seleccionado el hotelero sólo las mejores?).
El sistema de reseñas OTAS funciona muy bien con los consumidores, y les hace sentirse más seguros a la hora de elegir un determinado establecimiento. De hecho, según Coach Omnium, el 76% de los consumidores las tienen en cuenta a la hora de elegir un servicio.
OTAs: ¿qué ventajas e inconvenientes tienen para las empresas turísticas?
Las ventajas
Aunque cada vez hay más descontento entre los profesionales, hay que reconocer que las OTA tienen sus ventajas.
Mayor visibilidad
Las plataformas de reservas en línea ofrecen visibilidad a los gestores hoteleros, no todos los cuales disponen de los recursos o las competencias necesarias para abordar el marketing en Internet.
Y esta visibilidad se extiende :
- a nivel internacional, ya que las OTA se encargan de traducir la información sobre el establecimiento a varios idiomas;
- en diferentes canales, en particular móviles, con sitios responsive.
Todos parámetros que un pequeño independiente no puede gestionar fácilmente.
Gestión más sencilla
El uso de las OTA facilita la gestión de las reservas: todo está centralizado y automatizado en una única plataforma. Basta con conectarse de vez en cuando para actualizar las tarifas y la información, por ejemplo. Ahorro de tiempo garantizado.
Efecto valla publicitaria
Por último, algunos estudios sobre el tema han revelado un posible "efecto valla publicitaria". Esto significa que la presencia en una OTA también puede generar reservas directas adicionales.
Básicamente, los internautas descubren el establecimiento en la plataforma en línea y, a continuación, se dirigen directamente a la página web del establecimiento para obtener más información y efectuar una reserva.
Desventajas
Comisiones elevadas
El primer inconveniente son las elevadas comisiones que cobran las OTA.
Por ejemplo, oscilan entre el 15% y el 17% en el caso de Booking, y entre el 15% y el 20% en el de Expedia.
Pérdida de datos de los clientes
Los datos de los clientes que pasan por las OTA permanecen en sus manos.
Como consecuencia, los profesionales del turismo no disponen de los datos de contacto de los internautas para comunicarse con ellos, ofrecerles ofertas especiales, etc.; en definitiva, para mejorar la experiencia del cliente.
Brandjacking
Otro escollo es el "brandjacking". Se trata del proceso de comprar el nombre comercial de una empresa como parte de las campañas de AdWords.
Aunque en la actualidad existen procedimientos de protección, las consecuencias son las siguientes: Booking y Expedia, por ejemplo, aparecen en los primeros resultados de Google, incluso antes que la página oficial del establecimiento buscado, aunque el internauta escriba su nombre en la barra de búsqueda.
Difícil gestión de la imagen de marca y de la e-reputación
En Booking, por ejemplo, es imposible gestionar los comentarios de los clientes, aunque sean anónimos.
Del mismo modo, debido al programa de afiliación de Booking, algunas plataformas venden servicios sin el conocimiento del hotelero, a veces incluso utilizando información que ya no está actualizada.
¿Por qué y cómo podemos liberarnos de las OTA?
Las ventajas de la reserva directa
Ya hemos visto los límites que el sistema de las OTA impone a los profesionales.
Otro hecho a destacar es que la tendencia hacia las reservas directas se mantiene. En particular, los clientes aprecian la experiencia que obtienen, y eventos como Covid-19 han demostrado que a veces es más fácil tratar los imprevistos directamente con el establecimiento.
En 2018, la reserva directa siguió siendo el segundo canal de distribución más popular:
Por último, como muestra el cuadro siguiente, la reserva directa sigue siendo más rentable para las empresas turísticas:
☝️ Como hemos visto, utilizar las OTA tiene sus ventajas. Pero es aconsejable que los profesionales aprovechen los diferentes canales que tienen a su disposición, utilizando estas plataformas y fomentando al mismo tiempo las reservas directas a través de su propio sitio web.
Pero, ¿cómo aprender a invertir en el canal directo y el marketing digital, que durante mucho tiempo se han descuidado en favor de la gestión y las operaciones?
Algunos consejos para invertir en el canal directo
- Cree su propio sitio web. Parece obvio, pero es la base. Si se utiliza para gestionar directamente las reservas, debe estar suficientemente optimizada para que los clientes potenciales encuentren fácilmente el establecimiento en Internet.
- Saber comunicar. Optimizar un sitio web también implica una hábil comunicación. Visuales llamativos, una línea editorial impactante... la web sirve para vender desarrollando una imagen de marca acorde con el público objetivo.
- Atraer y fidelizar a los clientes. Existen varias estrategias prometedoras para atraer clientes, como la realización de promociones. Desde la Ley Macron, es posible ofrecer tarifas más bajas que las de las OTA a través de la propia página web.
Pero el canal directo es también un excelente medio de fidelizar a los clientes, gracias a la posibilidad de utilizar sus propios ficheros de clientes.
En resumen, todo un programa para quienes deseen emanciparse, al menos en parte, de las OTA. Pero incluso los profesionales del turismo más novatos no deben preocuparse. Existen soluciones para apoyarles en la transformación digital de su negocio.
Por ejemplo, pueden recurrir a los servicios de agencias expertas en marketing web.
Adoptar un software especializado, como Asterio, también es una buena solución. Este tipo de herramienta puede ayudar a los profesionales del turismo a crear un sitio web bien construido que sirva de referencia para generar más reservas directas, y a gestionar la parte comercial del negocio en general. Pero, sobre todo, el software permite aprovechar los archivos de los clientes para aplicar una auténtica política de fidelización... algo que sería imposible conseguir utilizando únicamente las OTA.
La irrupción de las OTA en el sector turístico ha cambiado las cartas a la hora de vender servicios en línea, pero la partida aún no ha terminado. Aunque este auge ha demostrado que la web es el canal preferido, la experiencia del cliente y la proximidad siguen siendo las claves del éxito en este sector. Razón de más para que los hoteleros y otros proveedores de servicios tomen en sus manos la imagen de su establecimiento en Internet. ¿El objetivo? Aprovechar lo mejor de los dos mundos, para garantizar en todo momento las mejores cifras de ventas posibles.
Artículo traducido del francés