Google Ads: Creación de estrategias de audiencia para mejorar la segmentación y el rendimiento
Inicialmente ausente de Google Ads (antes Adwords), el concepto de segmentación por público llegó a la red publicitaria en 2010. La llegada de Facebook al mercado publicitario en 2007 con la promesa de poder segmentar a las personas a través de sus perfiles impulsó a Google a seguir su ejemplo. Hasta ahora, Adwords ofrecía a los anunciantes la opción de segmentar por términos de búsqueda en su motor de búsqueda o por ubicaciones por afinidad en sus inventarios de AdSense y su red de Display. En 2010, la primera audiencia ofrecida en Adwords fue la del propio sitio del anunciante, lo que le permitía hacer remarketing a Google.
Casi 10 años después, Google Ads ha desarrollado nuevas posibilidades. ¿Cómo explotar estas audiencias? ¿Cómo analizar el rendimiento de las campañas a partir de la noción de audiencia? ¿Qué estrategia adoptar?
Descubramos lo que está en juego en el marketing en buscadores (SEM) en el marco de una estrategia de audiencias de Google Ads.
¿Qué es una audiencia?
Una audiencia es un perfil de usuarios basado en uno o varios criterios.
Cada segundo, un gran número de usuarios realiza búsquedas en Internet o navega por sitios/aplicaciones. Construir una audiencia significa dar respuesta a la pregunta: "¿Quiénes son?
Google utiliza múltiples fuentes de datos para elaborar el perfil de sus usuarios, siendo las principales :
- Historial de búsqueda,
- Correo electrónico de Gmail,
- Historial de navegación (a través de Chrome o la Red de Display de Google),
- Historial de YouTube,
- Actividad de la cuenta de Google.
El uso de públicos en Google Ads le permite calificar los perfiles de los usuarios que probablemente estarán expuestos a sus anuncios.
Agrupar sus públicos
La mejor práctica consiste en clasificar a los usuarios en 3 grupos principales:
- Clientes: Ya son usuarios de sus servicios, presentan un reto potencial y de retención.
- Prospectos "calientes": Esta es su "incubadora" donde clasificamos a los usuarios que han interactuado con sus servicios pero que aún no son clientes. Esto también se puede denominar estrategia de lead nurturing.
- Prospectos: Usuarios que son objetivo de tus servicios y que nunca han interactuado con tu marca.
Hoy en día, en JVWEB, una agencia de e-marketing especializada en la optimización de motores de búsqueda, estimamos que los anunciantes pierden entre un 20 y un 30% de sus conversiones si no utilizan una estrategia de audiencias.
Desde otro punto de vista, la herramienta de análisis del rendimiento de las cuentas de AdWords, Seiso, muestra que los anunciantes pueden desperdiciar hasta un 45% de su presupuesto en audiencias irrelevantes (que deberían excluirse de sus campañas).
Los distintos tipos de público
Las audiencias se determinan a partir de diferentes datos: datos de Google o datos del anunciante.
Audiencias derivadas de datos de Google
- Demográficos/geográficos: permiten alcanzar o excluir a las personas que tienen más probabilidades de pertenecer a la misma edad, sexo, situación parental o nivel de ingresos.
- Afinidad: le permite alcanzar o excluir a personas que buscan activamente productos y servicios como los suyos.
- En el mercado: le permite alcanzar o excluir a personas interesadas en productos o servicios como los suyos.
- Similares: Encuentre nuevos usuarios idénticos a los de sus listas de remarketing (-29% de coste medio por adquisición observado - fuente: JVWEB) o similares a centros de interés, o incluso (y esto llega a ser muy potente) una lista Customer Match.
Audiencias derivadas de datos de anunciantes
- Visitantes: le permite llegar a personas que ya han visitado su sitio web. Es lo que se conoce como remarketing o retargeting.
El coste medio de adquisición de esta audiencia en RLSA (Remarketing List For Search Ads) ha descendido un 44% (fuente: JVWEB).
- CRM: Llegue a las personas de su base de datos CRM utilizando los elementos de cualificación que puede proporcionar. Es lo que se conoce como Customer Match.
💡 NB: le aconsejamos encarecidamente que proporcione a Google Ads un archivo de datos cifrado (hash en formato SHA 256), especialmente si utiliza un tercero (consultor, agencia, etc.) para gestionar sus campañas.
El coste medio de adquisición de esta audiencia Customer Match ha disminuido en un 57% (fuente: JVWEB).
¿Cómo se utilizan las audiencias?
Los tipos de audiencia disponibles para cada tipo de campaña
| Tipo de campaña | Tipo de público |
| Búsqueda y compras |
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| Visualización |
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| Vídeo |
|
Audiencias personalizadas: su audiencia, creada por usted
Usted sabe mejor que nadie qué usuarios pueden sentirse inspirados por su marca. Aquí es donde tu experiencia empresarial debe permitirte controlar la automatización de la herramienta.
El método:
- Identifique a su público objetivo,
- Llegar a ellos con un mínimo de desperdicio,
- Mida su rendimiento con estas audiencias.
Tienes que pensar en el enfoque de tu público en función del nivel de compromiso de tus clientes potenciales.
Aquí tienes un diagrama que describe cómo utilizar los distintos públicos para llegar a un público objetivo amplio, sin perder de vista a la masa con más probabilidades de comprometerse con tu marca:
Maximice la conversión de su tráfico
Utilizar el retargeting en la búsqueda y la compra
A esto hay que añadir la dimensión comportamental: hay que tener en cuenta la profundidad del túnel de conversión y el nivel de engagement del usuario al que te vas a dirigir.
💡 NB: La tasa de conversión del retargeting a través de la red Shopping + Search es un 20% superior a la de la prospección estándar (fuente: JVWEB).
De este modo, puede crear 3 listas diferentes con estrategias de puja distintas para dirigirse a los usuarios en función de su nivel de compromiso en la ruta de conversión.
Le aconsejamos que inicie sus campañas fijando pujas bastante elevadas para mejorar su curva de aprendizaje y reducir el tiempo que le separa de la fase de optimización.
He aquí un buen modelo para lanzar sus pruebas:
Uso de públicos similares
Google Ads añade automáticamente públicos similares basándose en sus propios públicos.
Saque el máximo partido a sus datos CRM
Segmente su base de datos para exportar tantas listas de contactos como desee.
A continuación, intégrelas como listas de público de Customer Match en la interfaz de Google Ads.
Estrategia de optimización de audiencias
Requisitos previos y buenas prácticas antes de optimizar
Antes de empezar, asegúrese de que dispone de todo lo necesario:
- Una etiqueta de remarketing de Google Ads está presente en todas las páginas de su sitio.
- Ha autorizado la recopilación de datos para remarketing en Google Analytics y su cuenta de Google Analytics está vinculada a su cuenta de Google Ads.
- Sus listas de audiencias han sido creadas con un nivel satisfactorio de granularidad, manteniendo un tamaño mínimo para cada lista (mínimo de 100 contactos por lista).
- Todos sus públicos se han añadido a sus campañas en modo "Observación".
También le recomendamos que :
1. Utilice Audience Insights para identificar los tipos de perfil de su público.
Utilice la herramienta de estadísticas de audiencia de su cuenta de Google Ads:
2. Crea audiencias duplicadas con Google Ads y Google Analytics para maximizar el tamaño de tus listas.
3. dar tiempo y observar el rendimiento cuando los volúmenes sean importantes antes de tomar decisiones (de 2 semanas a 3 meses en función del nivel de actividad de la cuenta).
Método de optimización
Un informe de Google Ads Seiso puede utilizarse para identificar inmediatamente las audiencias demográficas con mejor rendimiento y las más problemáticas, a nivel de la cuenta en su conjunto, pero también para las campañas más grandes.
He aquí algunos ejemplos:
Sobre esta base, puede planificar optimizaciones:
- A justar sus pujas al alza o a la baja en función del rendimiento de sus audiencias (en función del ROI o del coste por adquisición).
- Excluir a las audiencias que no rindan bien.
- Ofrecer mensajes personalizados.
- Utiliza Smart Bidding e introduce tus datos en el algoritmo de Google.
Por último, piense en personalizar sus mensajes dentro del mismo anuncio utilizando la función "si". De este modo, puede afinar su comunicación o proponer ofertas a medida (por ejemplo, vales de descuento para clientes potenciales que compran por primera vez, entrega gratuita para clientes, etc.).
Desde un punto de vista empresarial, puede ser importante incorporar la noción de valor de por vida a su estrategia de audiencia.
Dependiendo de su modelo de negocio, puede que un cliente sólo sea rentable después de varias conversiones.
Encontrará un informe sobre el valor del cliente en Google Analytics. Los datos sobre el valor del cliente están disponibles en todas las cuentas de Analytics. No es necesario modificar el código de seguimiento:
- Conéctese a Google Analytics,
- Acceda a su vista,
- Abra la sección Informes,
- Seleccione Audiencia y luego Valor del cliente.
Google utiliza un RFM (Recency Frequency Amount) clásico para calcular el valor relativo de un cliente durante un máximo de 90 días (por el momento).
Utilizando estos datos cruzados, Google generará diferentes audiencias que se importarán a su cuenta de Google Ads y a las que podrá hacer remarketing utilizando diferentes estrategias de puja (generalmente recomendamos una estrategia CPA objetivo o ROAS objetivo).
Parece que este ratio es realmente efectivo a partir de 1000 conversiones/semana.
Nuevas audiencias por llegar
Hay que decir que algunas cuentas tienen audiencias con pocos o ningún dato.
Por ejemplo, la audiencia de Google Ads para ingresos familiares:
Los equipos de Google Ads han anunciado que se van a realizar importantes avances en estos informes con el fin de proporcionar a los anunciantes el máximo de datos para su optimización.
Los nuevos públicos:
- Estado parental : actualmente limitado a un simple sí/no, el estado parental del usuario se enriquecerá con datos relativos a los hijos: número, edad y nivel de educación.
- Estado civil : esta nueva audiencia mostrará si el usuario está soltero, casado o tiene pareja (fuera del matrimonio).
- Nivel de educación: el nivel de educación del usuario - Bac y Master.
- Vivienda: ¿el usuario es propietario o alquila su vivienda?
La importancia de las estrategias de audiencia en un contexto de automatización
Google Ads avanza hacia una mayor automatización de la gestión de campañas (Smart Bidding, Smart Shopping, etc.). Para seguir controlando sus acciones y sus máquinas, los anunciantes tendrán menos necesidad de ser técnicos, pero deberán centrarse en su enfoque estratégico.
En este contexto, es esencial dominar las estrategias de audiencia: permitirán optimizar los costes excluyendo los segmentos no rentables y maximizar los volúmenes en audiencias de alto valor añadido.
Artículo patrocinado. Los expertos colaboradores son autores independientes del equipo editorial de appvizer. Sus comentarios y posiciones son propios.
Artículo traducido del francés