El marketing mix: ¿la receta ganadora para definir su estrategia de marketing?
El marketing mix es un concepto desarrollado durante la "Trente Glorieuses", inseparable de la noción de las "P" (4P, 5P, 7P, etc.).
Si bien sirve de marco para elaborar una estrategia de marketing y desplegar las acciones operativas correspondientes, ¿sigue siendo pertinente ante los nuevos retos empresariales?
Intentaremos responder a esta pregunta definiendo el marketing mix, sus distintos componentes y su evolución. También utilizaremos un ejemplo práctico para mostrar cómo se puede utilizar el marketing mix para construir una política de marketing sólida y coherente.
Marketing mix: definición
El marketing mix se define como un sistema cuyo objetivo es :
- analizar el mercado para determinar cómo dirigirse a él ;
- articular sus decisiones y acciones de marketing en torno a un conjunto de componentes esenciales (las famosas "P")
- alcanzar sus objetivos comerciales a lo largo del tiempo, utilizando una metodología estructurada.
¿Por qué utilizar el marketing mix?
A la hora de establecer una estrategia de marketing, toda empresa se enfrenta al siguiente problema: ¿por dónde empezar?
Aquí es donde entra en juego el marketing mix:
- El marketing mix proporciona un marco. Garantiza la coherencia de su estrategia y sus acciones mediante :
- el análisis de los pilares en los que se basan (producto, distribución, comunicación, etc.). A continuación profundizaremos en cada uno de ellos;
- las interdependencias entre estos pilares, cuyo objetivo es que funcionen en total sinergia.
- Una estrategia de marketing mix siempre se construye pensando en un mercado específico. Por consiguiente, ayuda a satisfacer las expectativas del público objetivo, ya que cada componente se estudia cuidadosamente en función de sus necesidades.
- Por último, el marketing mix es una buena herramienta para diferenciarse en el mercado. Estudiando cómo responde la competencia a las cuestiones asociadas a cada aspecto de su estrategia (su política de precios, por ejemplo), podemos obtener un análisis más detallado de cómo destacar entre la multitud.
Pero hemos visto que el marketing mix es inseparable de las nociones de 4P, 5P o incluso 7P. ¿Qué se esconde detrás de estos curiosos nombres?
Los componentes del marketing mix: ¿qué son las 4P del marketing?
Detrás de este nombre encontramos un formidable dispositivo mnemotécnico para comprender y recordar los 4 pilares fundamentales sobre los que debe descansar cualquier estrategia de marketing.
☝️ No olvidemos que son interdependientes y se diseñan en función de un mercado y un objetivo concretos.
Digitalice
P de Producto
Se trata de la política de productos establecida, ya que el término "producto" incluye, por supuesto, la venta de servicios.
Surgen entonces una serie de preguntas:
- ¿Qué promete el producto?
- ¿Qué propuesta de valor lo diferenciará de la competencia?
- ¿Cómo responde a las necesidades de su público objetivo?
Pero definir una política de producto también implica examinar aspectos más "materiales":
- el envase
- sus características
- diseño, etc.
P de Precio
En marketing, definir el precio de venta de los productos y servicios no es algo que deba tomarse a la ligera.
La fijación de precios se basa en :
- el valor del producto
- las expectativas de su público objetivo, ya que cualquier política de precios dice mucho sobre el posicionamiento de una marca o empresa. Por ejemplo, ganar credibilidad en el mercado del lujo implica un precio relativamente alto (¡siempre que la calidad esté ahí, claro!).
Hay otros parámetros a tener en cuenta a la hora de establecer una política de precios, como la estrategia promocional.
P de Lugar
Por "lugar" entendemos la política de distribución del producto.
Existen multitud de posibilidades:
- gran distribución
- tiendas especializadas
- comercio electrónico y mercados, etc.
¿Cómo deben planteárselo las marcas?
- ¿Qué canal de distribución es el más adecuado para poner su producto en contacto con el público objetivo, en función de los hábitos de consumo de este último?
- Cómo combinar enfoques multicanal.
☝️ Hay que tener en cuenta otros aspectos, en particular la logística y los canales de distribución.
P de Promoción
Por último, toda empresa debe pensar en cómo pretende promocionar sus productos o servicios.
- ¿Qué estrategia de comunicación debe ponerse en marcha?
- ¿Qué canales privilegiar (publicidad de pago, redes sociales, etc.)?
En definitiva, se trata de encontrar la receta adecuada para acercar el producto a su público.
Evolución del marketing mix: 5P, 7P y 10P
¿Qué son las 5P del marketing?
El modelo de las 4P se cuestiona a menudo, o al menos se complementa.
De hecho, a menudo nos encontramos con la noción de las 5P, que nació de la constatación de que la satisfacción del consumidor, a través de su fidelización, se revelaba como un componente esencial.
El concepto de las 5P se basa en el de las 4P, con el añadido de "Personas".
Implica :
- Que los empleados son también un escaparate de la empresa para la que trabajan. Como embajadores de la marca, tienen el deber de trabajar para conseguir la máxima satisfacción del cliente.
- Los consumidores son cada vez más conscientes de quién vende el producto que desean. Están más interesados en comprar "éticamente" y en los valores que reflejan las marcas.
El marketing mix ampliado: las 7P...
Pero con las transformaciones sociales de los últimos años, en particular el auge de la tecnología digital, el marco del marketing mix se ha ampliado con aún más "Ps".
© Coveto
- Proceso 👉 este componente destaca el hecho de que unos procesos claros y bien construidos son también una garantía del éxito de una marca. Permiten estructurar mejor el trabajo de los equipos para :
- mejorar constantemente la satisfacción del cliente,
- optimizar los costes.
- Pruebas físicas 👉 Este concepto, que se traduce como "prueba material", responde al siguiente problema: ¿cómo demostrar a los consumidores que un determinado producto o servicio es realmente satisfactorio?
En este caso, pensamos sobre todo en las opiniones de los clientes, que han proliferado paralelamente al desarrollo del comercio en línea. En definitiva, los clientes disponen ahora de medios para informarse antes de comprar y comparar ofertas. El marketing mix debe adaptarse.
... seguido de las 10P
Por último, llegamos a las 10P del marketing mix. Además de los pilares anteriores, estos incluyen:
- Marketing del permiso 👉 otro ejemplo de adaptación del marketing mix a las aspiraciones cambiantes de los consumidores. El término "marketing de permiso" engloba la siguiente realidad: a los clientes les gusta acudir a una marca por su cuenta. Esta observación sustenta toda la razón de ser del inbound marketing. En cambio, el marketing intrusivo cada vez gusta menos.
- Asociación 👉 la asociación entre dos marcas favorece el desarrollo de su respectiva notoriedad de marca. Estas asociaciones se logran mediante :
- el desarrollo de nuevos productos, servicios o conceptos por parte de dos entidades diferentes (co-branding) ;
- iniciativas de comunicación. Ejemplo: GoPro y Red Bull se dirigen al mismo público joven y deportivo. Por ello, han creado campañas de comunicación conjuntas, incluido el memorable salto desde el espacio del paracaidista Felix Baumgartner:
- Vaca púrpura 👉 Por último, tras el divertido nombre de "vaca púrpura" se esconde un concepto de lo más pertinente, desarrollado por Seth Godin: en un prado de vacas, todas parecen iguales. Pero si una de ellas está pintada de morado, será la única en la que se fijará.
Moraleja: el producto o servicio desarrollado por una marca debe ser lo suficientemente notable como para tocar las emociones de los consumidores y convertirse en memorable.
Marketing Mix: un ejemplo concreto
Por último, para ilustrar mejor lo anterior, centrémonos en un ejemplo concreto. Analicemos el marketing mix de Starbucks, utilizando las 4P tradicionales.
Pixabay/denniskendall
- ☕ Producto: ¿La apuesta de Starbucks? Apuesta por ambos :
- productos de calidad, a través de una exigente política ;
- innovación. Ampliar la oferta permite a Starbucks evolucionar con los gustos de su público objetivo, o adaptarse a la estacionalidad ;
- Experiencia. La marca se ha hecho un hueco en el mercado ofreciendo a cada cliente una experiencia única.
Al mismo tiempo, como el café es un producto perecedero, la marca vela por el buen funcionamiento de cada etapa de la producción, comprando los granos y tostándolos en sus propias fábricas.
- 💰 Precio: el precio relativamente elevado de los productos Starbucks refleja dos realidades:
- la búsqueda de la calidad (selección meticulosa de los granos de café, por ejemplo),
- la justificación de la experiencia. La marca ha apostado por la tendencia de los consumidores a asociar alta calidad con un precio elevado.
- 🏪 Lugar: Los productos de Starbucks se distribuyen mayoritariamente en sus propias cafeterías. Consecuencias:
- la marca se beneficia de una cadena de suministro directa desde los productores hasta los consumidores ;
- controla mejor la relación con el cliente y la experiencia del consumidor con sus productos, lo que permite introducir las mejores prácticas (personalización, utilización del famoso nombre en la taza, por ejemplo).
Además, el número de puntos de venta se multiplica por miles (más de 29.300 en 2018), y se abren en lugares estratégicos (centros comerciales en particular) para integrarse mejor en los hábitos cotidianos de sus clientes objetivo.
- Promoción: Starbucks no ha invertido mucho en publicidad, a diferencia de algunos de sus competidores. Como lo que cuenta es la experiencia, la empresa ha apostado por la idea de pertenencia a una comunidad. Como resultado, los clientes fieles se convirtieron en verdaderos embajadores de la marca y el boca a boca pudo extenderse.
El marketing mix: un marco para hacer el suyo propio
¿Hasta dónde evolucionará la combinación de marketing? ¿Cuántas "P" más se les ocurrirán a los distintos profesionales del sector?
En realidad, es fácil cuestionar el marketing mix ampliado: muchos dirán que los nuevos componentes ya estaban incluidos en las 4P iniciales. "Personas" o "Pruebas físicas", por ejemplo, encajan perfectamente con "Promoción".
Pero no importa. Lo principal es recordar que el marketing mix es la base sobre la que cada marca puede cocinar su propia receta milagrosa. Y que, como cualquier otra metodología, no tiene inconveniente en ser modificada, adaptada y reinventada.
Artículo traducido del francés