5 diferencias entre marketing de contenidos e inbound marketing
El inbound marketing permite a los editores de software generar clientes potenciales atrayéndolos directamente a su marca. Esta técnica de marketing está sustituyendo cada vez más a los métodos tradicionalmente más comerciales de los editores B2B. ¿En qué se diferencia del marketing de contenidos, que también pretende atraer clientes potenciales mediante la redacción de contenidos web optimizados para los motores de búsqueda? Nuestra respuesta en 5 puntos: motivación, interacción, socialización, automatización y colaboración.
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¿El fin del outbound marketing?
Antes de desarrollar una respuesta a la pregunta planteada, es importante comprender que, en pocos años, el outbound marketing ha dado lugar a prácticas en parte contraproducentes para los editores de software. En efecto, el outbound marketing es ante todo marketing publicitario a través de canales de pago más o menos omnidireccionales, como los anuncios de televisión. Pero en la era de la publicidad en línea, los internautas reciben un exceso de mensajes de marketing transaccional mal orientados a los que cada vez prestan menos atención.
Es más, los presupuestos de marketing saliente pueden convertirse rápidamente en muy elevados para los anunciantes, sin que su rendimiento sea medible y, por tanto, sin que su rentabilidad se ajuste a los objetivos. Los gestores de tráfico, los responsables de generar tráfico web en un sitio y de gestionar las campañas outbound -como Google Adsense, por citar una palanca clásica- son muy conscientes de esta dificultad y no la niegan.
Esta situación se agravó aún más en 2015, sobre todo para los editores de software, con la llegada masiva de las tecnologías Adblock, que impiden la visualización de banners publicitarios en los sitios web.
La llegada del marketing de contenidos
El marketing de contenidos se desarrolló a partir de esta observación. El marketing de contenidos engloba una serie de términos que, en líneas generales, son equivalentes, como el contenido de marca. El contenido de marca es contenido promocional sobre una marca, para mejorar su visibilidad y reputación, más que sobre un tema relacionado con un departamento de la empresa. El objetivo en ambos casos es producir contenidos impactantes con un valor añadido real, en línea con las consultas de los usuarios de la web en los motores de búsqueda, con el fin de generar clientes potenciales.
Los libros blancos, los estudios de casos y los blogs de empresa llevan apareciendo en la web desde hace casi 10 años. El marketing de contenidos integra la lógica de comunicación de una marca o servicio en un enfoque de marketing relacional en los medios de comunicación, en lugar de ser directamente transaccional. Por tanto, el marketing de contenidos se adapta bien a los editores de software BtoB que buscan contactos inbound a través de una comunicación cercana a su razón de ser y a su saber hacer.
Sin embargo, desde hace unos 4 años, el marketing de contenidos ha alcanzado sus límites, y cada vez son más los editores de software que escriben contenidos... En consecuencia, el inbound marketing se ha convertido rápidamente en la evolución lógica del marketing de contenidos.
5 diferencias con el inbound marketing
El inbound marketing también busca atraer la atención de los clientes potenciales ofreciéndoles contenidos de calidad que les presten un verdadero servicio; pero su campo de acción es mucho más amplio.
De hecho, el inbound marketing gestiona todo el ciclo de vida de un cliente potencial y de la cadena de valor de un editor de software. Todas las áreas de comunicación (producto, marketing y ventas) se ven afectadas, desde el primer contacto de un visitante con una marca, hasta la compra y la renovación.
Por tanto, el inbound marketing engloba todos los procesos de comercialización y venta de una marca: la producción de contenidos pasa a ser tan importante como compartirlos en las redes sociales o reutilizarlos en correos electrónicos relacionales. Motivación, interacción, socialización, automatización y colaboración son los 5 elementos fundamentales que diferencian el marketing de contenidos del inbound marketing.
1) Compromiso con el objetivo
El inbound marketing combina contenidos de calidad con el uso de incentivos, es decir, recompensas y acciones que motivan a los internautas a proporcionar información sobre su perfil y sus expectativas. El envío de un libro blanco a una dirección de correo electrónico conocida, un eBook que puede consultarse en línea tras un "LinkedIn connect" o incluso una infografía compartida en un perfil de Facebook, con recuperación de datos en el proceso. Las posibilidades son infinitas.
2) Interacción
El inbound marketing busca la conversión de clientes potenciales por medios que van más allá de un simple sitio web. El suministro de botones de llamada a la acción y la creación de páginas de aterrizaje personalizadas, para una interacción más específica basada en una búsqueda, son las dos palancas principales.
3) Redes sociales
El inbound marketing hace un uso avanzado de las redes sociales para promocionar contenidos (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.) o para ofrecer nuevos contenidos en un formato concreto (YouTube y Dailymotion para vídeo, SlideShare para presentaciones, Pinterest para infografías, etc.). La curación de contenidos también puede permitir a un editor convertirse en una fuente de inteligencia para acercarse a influenciadores y embajadores.
4) Automatización del marketing
El inbound marketing inculca una cultura de contacto (nurturing) con los clientes potenciales para mantener una relación estrecha con ellos mientras esperan a realizar una compra. La automatización y la gestión de acciones interactivas (o marketing automation), así como el lead scoring, permiten medir el potencial de los prospectos para los servicios de un editor de software.
5) Colaboración
Por último, el inbound marketing agiliza el proceso de venta para mejorar el servicio ofrecido , con una medición y un seguimiento sistemáticos del tráfico: estudios de conversión entre prospectos y clientes, análisis en tiempo real del retorno de la inversión, cuadros de mando compartidos entre departamentos para crear una verdadera co-construcción entre los departamentos de marketing y ventas.
Conclusión
El inbound marketing permite a los editores de software crear una verdadera relación con sus clientes potenciales. La idea es ofrecer contenidos menos intrusivos e interactivos. Ya no basta con ofrecer un servicio interesante: hay que saber crear un universo fuerte en torno a su marca, al que cada uno de sus prospectos querrá pertenecer.
Artículo traducido del francés