La segmentación del marketing tradicional está anticuada. Céntrese en el marketing comunitario.
"Las marcas lo han entendido bien. De hecho, hay una tendencia creciente que lo ilustra muy bien: el marketing comunitario, o marketing tribal.
¿El objetivo? Apoyarse en una comunidad de consumidores para hacer brillar sus productos o servicios, gracias a una dosis de escucha, una pizca de valores unificadores y una pizca de influencia.
¿Listo para explotar todo el potencial del marketing tribal? He aquí la receta, con los consejos de Olivier Amici, Responsable de Marketing en Francia de Semrush.
¿Qué es el marketing tribal o comunitario?
Breve definición del marketing comunitario
El marketing comunitario, o marketing tribal, consiste en utilizar una comunidad para alcanzar objetivos de marketing, como el lanzamiento de un nuevo producto, enviándole un mensaje específico.
Pero, ¿qué es exactamente una comunidad? En marketing, se refiere principalmente a individuos que se reúnen por razones de afinidad, valores compartidos o intereses comunes.
☝️ En este sentido, este enfoque de marketing es contrario a las estrategias tradicionales que segmentan en función de criterios homogéneos y fijos: edad, sexo, zona geográfica, etc. Aquí, las personas se reúnen, comparten valores e intereses comunes. Aquí, las personas se reúnen porque sienten que pertenecen a un grupo, comparten códigos, comportamientos y un vocabulario.
Por ejemplo, una marca dirigida a una comunidad de surfistas llega a diferentes grupos de edad, sexo y nacionalidad.
Orgánico VS patrocinado
Es importante distinguir entre dos tipos de marketing comunitario:
- Marketing comunitario orgánico. En este caso, lo que funciona es el viejo boca a boca. La comunidad habla con naturalidad de una marca que se ha ganado su corazón satisfaciendo sus necesidades o proporcionándole emociones. Un regalo del cielo para la empresa, que consigue publicidad sin gastar un céntimo.
- Marketing comunitario patrocinado. Se trata de emprender acciones concretas para :
- utilizar la comunidad en su beneficio
- o crear la suya propia.
Si su marca no es suficientemente conocida, este es el enfoque que debe considerar.
¿Cómo evoluciona el marketing comunitario?
Un consumidor cada vez más desconfiado
El marketing comunitario ha surgido en un contexto en el que los consumidores están cada vez más expuestos a la publicidad: en sus teléfonos, en Internet, en la televisión, en la calle, etc. Esta sobreabundancia está generando desconfianza.
Esta sobreabundancia está provocando desinterés y desconfianza hacia los mensajes publicitarios tradicionales. Entonces, ¿dónde podemos acudir para saber qué marca elegir? A las personas que se parecen a nosotros.
Los consumidores se vuelven proactivos. Buscan información entre sus amigos sobre los productos que les convienen, incluso antes de que las marcas se dirijan a ellos.
Los nuevos retos del marketing comunitario
¿Dónde encontrar a su tribu?
Uno de los primeros retos a la hora de abordar el marketing tribal es que la estructura de las comunidades no es realmente predecible. Puede resultar complicado identificar a los grupos, localizarlos y encontrar la forma de ponerse en contacto con ellos.
Pero la buena noticia es que, con el auge de Internet, las comunidades se están volviendo virtuales. Los foros, los grupos en redes sociales, etc., facilitan el acceso a tu tribu y, por tanto, a clientes potenciales.
¿Cómo hablar con ellos sin perder su confianza?
Históricamente, lo que refuerza la confianza de una comunidad en una marca es la espontaneidad con la que los miembros se reúnen en torno a ella.
Así que si no tienes suficiente conocimiento de la marca para que tu tribu se forme, tienes que ser hábil a la hora de presentarles tus mensajes de marketing. Concéntrese en el valor que aporta, en el interés del consumidor, y escuche atentamente. En otras palabras, no te mires el ombligo.
¿Por qué cambiar a una estrategia comunitaria?
Ventaja nº 1: coste
Admitámoslo, ¡el dinero es la savia de cualquier negocio! Y el marketing tribal ofrece ventajas económicas reales: dado que tu reputación puede propagarse gracias al boca a boca, a las reseñas positivas difundidas por tus embajadores más fieles, ni siquiera tienes que gastarte una fortuna en tu publicidad.
💡 Lo último: utiliza el sentimiento de pertenencia a tu marca y sus valores. Vale la pena recordar cómo Apple consiguió vender productos (muy) caros haciendo creer a su comunidad que era diferente del común de la gente?
Ventaja nº 2: adquisición
Toda estrategia de comunidad pasa por comprender los códigos de su tribu. Y si te preocupas por comprenderlos, serás capaz de identificar las necesidades de estos consumidores y dirigirte a ellos de forma más pertinente.
Además, al ser menos intrusivo, el marketing tribal conquista a los clientes que se resisten a la publicidad tradicional.
Ventaja nº 3: fidelización del cliente
Una vez conquistados los clientes, es más fácil fidelizarlos. Se sienten cómodos y confiados en sus comunidades, y es menos probable que quieran ir a otro sitio.
Además, al conocer a los miembros de su tribu, sabrá cómo mimarlos para animarles a quedarse. Toda una oportunidad si tenemos en cuenta que retener a un cliente existente cuesta 7 veces menos que captar uno nuevo.
Ventaja nº 4: la oferta
Es bastante fácil obtener opiniones de tu comunidad sobre tus ofertas. De este modo, puedes determinar la mejor manera de desarrollar tus productos o servicios para que respondan mejor a sus necesidades.
Otro buen punto: utiliza las ideas generadas por tu comunidad para alimentar tu propio pensamiento. Es una forma estupenda de innovar.
He aquí algunos ejemplos de marketing tribal para inspirarte
- 🏃🏻 Sport Heroes, la marca de equipamiento deportivo conectado, confía en los eventos para reunir a su comunidad y motivarla. Así, organiza un gran número de eventos que permiten a los deportistas hacer ejercicio juntos. También pone en marcha sistemas de retos para fomentar la práctica.
- ☕ Starbucks da voz a su tribu. Gracias al sitio web My Starbucks Idea, los consumidores comparten sus ideas con la marca para mejorar los productos y desarrollar una oferta a medida.
- PlayStation ha integrado un foro en su web. Esto permite a los jugadores intercambiar ideas libremente sobre una amplia gama de temas en torno a su pasión compartida por los videojuegos.
¿Cómo hacer marketing comunitario? 8 pasos para empezar... ¡y rendir!
Paso 1: Identifique a sus personajes
Lo primero y más importante es identificar el tipo de personas que consideras que son tus mejores representantes, aquellos que más se acercan a tus valores. En otras palabras, identifique a sus personas.
Pero cuidado: en el marketing comunitario priman los centros de interés. Así que evite criterios de segmentación como el sexo. En su lugar, céntrese en componentes como :
- aficiones y pasiones
- problemas comunes que abordan sus productos/servicios.
Paso 2: Conozca a su comunidad
Conocer su comunidad significa descubrir
- su cultura
- sus códigos,
- su lenguaje.
Este trabajo de observación es esencial para implicar e inspirar a tu tribu enviándoles los mensajes adecuados, tanto en el fondo como en la forma.
💡 Nuestro consejo: ve allí donde está tu comunidad, por ejemplo suscribiéndote a los grupos que les interesan en las redes sociales. ¡Es una forma estupenda de descubrir "su mundo"!
Paso 3: aglutínate en torno a los valores adecuados
Crear una comunidad es, ante todo, reunir a personas que comparten ideas comunes y valores unificadores.
Por lo tanto, como ya se habrá dado cuenta, necesita identificar estos valores tan especiales, los que impulsarán las acciones que despliegue como parte de su estrategia de marketing tribal. Por ejemplo, hay que identificar
- la innovación,
- excelencia
- la integridad
- desarrollo sostenible, etc.
Paso 4: Vaya donde está su comunidad
Una vez identificado el ADN de tu comunidad, es más fácil adivinar dónde encontrarla. Las redes sociales son un buen punto de partida. Por ejemplo, puede :
- Unirte a grupos que reúnen a consumidores con intereses similares a los de tu marca,
- crear tus propias páginas para comunicarte con ellos.
Otras vías a considerar :
- la comunidad creada en torno a su blog
- la comunidad en sitios de reseñas,
- los eventos temáticos.
Unas palabras del experto
Los eventos son una buena forma de darse a conocer cuando no se es demasiado conocido. Cuando creces y te conviertes en una empresa famosa en todo el mundo, resulta demasiado caro... ¡aunque estés hablando con gente que ya conoce tu producto!
En cambio, los eventos en línea responden perfectamente a la demanda. En Semrush, por ejemplo, organizamos seminarios web personalizados con los clientes, dirigidos por expertos de renombre en Francia.
Paso 5: Crear un ambiente en su comunidad
Aquí es donde las cosas se complican, porque una vez que sabes quiénes forman tu comunidad y dónde encontrarlos, ¿cómo consigues atraerlos?
La mala noticia es que no existe una fórmula mágica. Todo depende de quién sea usted y de su público objetivo. Pero hay algunos ingredientes que siempre funcionan:
- Cree regularmente contenidos relevantes y únicos (entradas, artículos de blog, vídeos, etc.). Al fin y al cabo, ¿cómo puedes inspirar a tu comunidad si no hablas con ella?
- Comparte contenidos que no sean tuyos. Si tu público te quiere, ¡no eres el único que encuentra favor en sus ojos! Al compartir lo que hacen otros (siempre que encaje en el ADN de tu comunidad), aumentas la relación de confianza.
- Céntrate en sus necesidades y aspiraciones. En otras palabras, no hable sólo de usted y de sus productos.
- Interactúe al máximo con su comunidad, sobre todo respondiendo a los comentarios.
- Piense en multicanal. En la era de Internet, su público está en todos los frentes... ¡y no sólo en las redes sociales!
- Piense en el "multicontenido". Vídeos, artículos de blog, libros blancos, etc., varíe los formatos. Sólo hay una consigna: adáptate a tu público.
- Dirígete a tu comunidad utilizando sus propios códigos y lenguaje.
Unas palabras del experto
Para dirigirnos a nuestra comunidad, nos adaptamos a nuestras personas. Por ejemplo, nos hemos dado cuenta de que, en términos de SEO, vamos por detrás de Estados Unidos. Todas las empresas quieren digitalizarse tras la crisis, pero no necesariamente entienden mucho de SEO. A estos profesionales que empiezan, les mostramos cómo una herramienta como Semrush puede responder a sus necesidades (para crear o desarrollar una empresa, conocer a la competencia, etc.). Nos dedicamos más bien a enseñar.
Por otro lado, en cuanto empezamos a trabajar con grupos grandes que tienen un mejor conocimiento del SEO, nos centramos más en el producto. ¿Por qué utilizar Semrush? ¿Cuáles son nuestras nuevas características? ¿Qué ventajas tenemos sobre otras plataformas?
Paso 6: Lleve su comunidad a casa
Algunas empresas, como Amazon y su sistema de reseñas, han comprendido la importancia de llevar a su comunidad a sus propios sitios web. Existen varias estrategias para hacerlo
- incluya testimonios en las entradas de su blog
- integrar foros en su sitio (con moderación, por supuesto)
- integrar reseñas de tus productos o artículos, etc.
💡¿Por qué no apoyarte (discretamente) en tus mejores clientes, aquellos que has identificado como tus embajadores? Por ejemplo, acércate a ellos para obtener un testimonio, a cambio de una oferta comercial.
Paso 7: Recurrir a personas influyentes
Hoy en día, los influencers están en boca de todos, promocionando marcas entre un público que les sigue en confianza.
El marketing de influencers tiene la ventaja de aumentar la visibilidad de tus productos/servicios entre las personas objetivo, y ayuda a establecer un marketing viral.
💡 Depende de ti seleccionar a los influencers adecuados en función de las características de tu comunidad (contenido ofrecido, canales utilizados, etc.) para preservar tu credibilidad.
Unas palabras del experto
En B2B, y sobre todo en SEO, hablamos más de socios que de influenciadores. Pero es importante trabajar con ellos. En Semrush, por ejemplo, confiamos en los socios para promocionar la marca y obtener feedback, en una relación en la que todos ganan.
Paso 8: rodéate de los perfiles adecuados
¿Community manager o no community manager? Esa es la cuestión. Si te lo puedes permitir, contratar este tipo de perfiles es una buena forma de desarrollar tu estrategia de marketing tribal. Un buen CM será capaz de animar todas tus comunidades virtuales y promocionar tus productos y servicios en la red.
Como norma general, ten en cuenta que todos los departamentos de una empresa contribuyen a difundir su imagen de marca, desde el marketing al soporte pasando por las ventas.
De ti depende aprovechar sus competencias y todos los resortes mencionados para conquistar a tu público objetivo.
Artículo traducido del francés