¡Despliegue una identidad fuerte gracias a la plataforma de marca!
En un entorno competitivo y en constante cambio, ¿cómo afirmarse como marca? Crear una plataforma de marca es un paso fundamental. Le permite reflexionar sobre su identidad de marca, distinguirse de sus competidores y forjar un fuerte vínculo con sus clientes.
Ya seas director, responsable de comunicación o marketing, o incluso gestor de marca, tu trabajo consiste en definir los contornos de tu marca y construir una identidad propia.
Ahí es donde entra en juego la plataforma de marca, una herramienta esencial para orientar y enmarcar todas las estrategias y acciones relacionadas con la marca.
¿Qué es una plataforma de marca y por qué crearla? ¿Cuáles son sus componentes? ¿Cómo debe construirse y difundirse? Descubra cómo sentar las bases en este artículo.
Plataforma de marca: definición
Una plataforma de marca es un documento de síntesis que reúne todos los elementos esenciales del ADN de su empresa, tanto en el fondo como en la forma.
Constituye una base estratégica para reflexionar y sentar las bases de una identidad de marca fuerte y diferenciada. ¿El objetivo? Garantizar la coherencia y pertinencia de sus acciones en todos los puntos de contacto con su público, diferenciándose al mismo tiempo de la competencia.
Por tanto, es un requisito previo esencial para desarrollar una estrategia de marca, que entra en juego antes de cualquier estrategia de marketing o comunicación.
¿Cuáles son los principales elementos de una plataforma de marca?
No existe una única manera de construir una plataforma de marca. Sin embargo, en general abarca los siguientes componentes:
Visión
Es la forma en que la marca o la empresa ven el mundo, su sector o su mercado, y cómo deciden invertir en ellos ahora y en el futuro.
La visión es la capacidad de apropiarse de un mensaje fuerte y transmitirlo como una verdad universal.
Misión
Es el objetivo que se fija la marca para responder a los problemas o satisfacer las necesidades de su público objetivo.
Es también el medio desplegado para cumplir esta función de acuerdo con su visión.
En definitiva, es el "por qué" de la empresa, la expresión de su razón de ser y de su impacto en la sociedad.
Valores
Se trata de un conjunto de puntos de referencia, aquellos con los que la marca o la empresa decide alinear sus acciones, y que les dan sentido.
- Por un lado, están los valores percibidos por los empleados, que los reúnen en torno a un proyecto común y los motivan; son la base de la cultura de la empresa.
- Por otro lado, están los valores difundidos por la propia empresa, que los propone para ser percibida de una determinada manera por sus clientes y consolidar el vínculo que mantiene con ellos.
La promesa
Es el compromiso de la empresa de aportar valor a sus clientes.
Destaca los puntos fuertes de los productos y servicios y expresa en términos concretos cómo abordan los problemas a los que se enfrenta su público objetivo.
Beneficios
Son los beneficios que el público objetivo espera recibir al utilizar un determinado producto o servicio.
La marca o empresa debe trabajar en su capacidad para ofrecer soluciones adaptadas a todos los clientes que la eligen.
Estilo
Es la percepción de los elementos sensoriales y emocionales únicos de la marca.
Implica todo lo que conduce al reconocimiento de la marca:
- identidad visual (grafismo, tipografía, logotipo, paleta de colores, etc.),
- estilo y tono de comunicación
- elementos sonoros y musicales, etc.
Estos elementos expresan el posicionamiento de la marca y afirman los valores que promueve.
☝️ Otros elementos pueden completar la plataforma de la marca, como la historia de su creación, su patrimonio, su saber hacer, etc.
¿Por qué crear una plataforma de marketing de marca? Las 3 principales ventajas
Recurso de referencia para el público interno y externo, la plataforma de marca centraliza todos los atributos que caracterizan a la marca y le confieren su valor. Entre sus ventajas destacan
1 - Alinear las acciones de comunicación
La plataforma de marca indica cómo debe percibirse la marca. Como una hoja de ruta, proporciona los principios rectores para alinear a todas las partes interesadas de la empresa que trabajan con la marca, a fin de garantizar la coherencia entre las acciones emprendidas, los mensajes y la imagen que transmite.
Es la base de una comunicación coherente para hacer florecer su imagen de marca, y sirve de guía para la toma de decisiones importantes de su empresa.
2 - Comprometer a los empleados
Este documento armoniza internamente la visión de la empresa aportando más contexto y claridad sobre su razón de ser y sus orígenes. Esto ayuda a unir a los equipos en torno a un conjunto común de valores que pueden ser a la vez inspiradores y motivadores.
Formalizada de este modo, la cultura corporativa también puede infundirse en todas las iniciativas de comunicación interna y de RR.HH., reforzando el sentimiento de pertenencia de los empleados y promoviendo la marca del empleador.
3 - Aumentar el atractivo para el público objetivo
Para destacar entre los competidores emergentes o cada vez más asertivos, le interesa enviar señales distintivas fuertes, como puntos de referencia, a su público objetivo, para que le elijan.
Trabajar en la uniformidad de la marca también significa encontrar lo que la hace única. Afirmas tu posicionamiento y lo respaldas con mensajes contundentes, para ganar visibilidad en tu mercado.
Establecer su plataforma de marca le permite definir la experiencia del cliente que desea ofrecer. Sus clientes no compran sólo un producto o servicio, compran la inmersión en un mundo y las emociones que promete transmitirles.
¿Cómo crear una buena plataforma de marca en 4 pasos?
Paso 1: realizar una auditoría de la plataforma existente
Ha decidido crear una nueva plataforma de marca o actualizar la existente. Su primer paso es realizar una auditoría interna para reunir los elementos que ya existen.
Para que su enfoque tenga impacto, es esencial trabajar de forma transversal, implicando a todos los departamentos de la empresa afectados:
- Organice una reunión con la dirección: identifique todo lo relacionado con la identidad y el posicionamiento de la marca. Pregunte también por la visión estratégica de la empresa y su evolución en los próximos años.
- Planificar entrevistas individuales con determinados empleados que tengan una visión clave de la empresa, basada en su experiencia, su trayectoria dentro de la organización o su papel emblemático.
- Organice talleres en los que participen todos los equipos que trabajan con la marca: ventas, marketing, comunicación, etc., desde los directivos hasta el personal operativo. Planifique estos talleres en pequeños grupos para implicar al mayor número de personas posible, y lance sesiones de brainstorming sobre temas como :
- la oferta comercial
- posicionamiento en el mercado
- los objetivos
- el entorno competitivo
- mensajes de marca, etc.
👉 ¿El objetivo? Identificar los principales principios característicos de la marca y crear un vínculo en torno a este proyecto.
Paso 2: armonizar los elementos clave en torno a la marca
Una vez que hayas recopilado los distintos elementos que giran en torno a la marca, puedes :
- comparar y analizar las distintas opiniones
- establecer vínculos entre ellos para darles sentido
- identificar los valores esenciales y la esencia de la marca.
Herramientas como :
- la matriz DAFO (puntos fuertes, puntos débiles, amenazas y oportunidades),
- el Business Model Canvas
- el prisma de marca Kapferer, etc.
Paso 3: Ponerlo por escrito
Por último, la formalización de la plataforma de marca.
Se trata de sintetizar en un solo documento todos los criterios definidos: visión, misión, valores, promesa, etc.
La redacción es un verdadero ejercicio de estilo que no debe tomarse a la ligera:
- asegúrese de utilizar únicamente palabras y expresiones útiles, no elegidas al azar ;
- tenga en cuenta que el universo semántico desarrollado sirve de base al imaginario de la marca y se reutilizará para todas las demás comunicaciones;
- asegurarse de que el contenido sea claro y refleje los valores de la marca.
Una vez elaborado el resumen, sométalo a la aprobación colectiva de sus directivos y empleados, lo que le dará legitimidad.
Procure guardar este documento en un archivo accesible a todos y organizar su distribución.
Etapa 4: Difunda su plataforma de marca
Para que todo el mundo tenga acceso a la plataforma de marca, puede integrarla en materiales y documentos de referencia, como :
- la carta gráfica
- el plan de comunicación
- la documentación para la incorporación de nuevos empleados, etc.
💡 Para centralizar y gestionar todos tus recursos de marca, así como para transmitirlos a las partes interesadas externas, puedes plantearte utilizar una solución en línea.
Algunos ejemplos:
- Bynder, software de gestión de activos digitales, agiliza la gestión de todos tus activos digitales y facilita la creación y posterior distribución de tus contenidos multimedia. Gracias a sus módulos de Directrices de Marca y Plantillas de Marca, sus equipos reciben orientación para garantizar que su branding sea coherente con su plataforma de marca.
- Frontify facilita la gestión de marca de principio a fin. En esta plataforma de gestión de marca, puedes almacenar, organizar y distribuir todos los elementos de tu identidad de marca. Es colaborativa e interactiva, por lo que puedes compartir todas las herramientas y medios de tu marca de forma eficaz con tus equipos.
2 ejemplos de plataforma de marketing de marca
Evian
La plataforma de marca de Evian es un ejemplo bien conocido, ya que es muy visual y permite identificar perfectamente todos los componentes (misión, valores, estilo, etc.) que se derivan de su visión inicial de "la salud a través del agua".
Así pues, la marca pretende claramente establecer un posicionamiento que beneficie tanto a la salud de los consumidores como al medio ambiente. Este mensaje se refleja en el compromiso de la marca con el reciclaje, la protección de las fuentes de agua y la reducción del impacto sobre el clima.
Levi's
El mensaje de la plataforma de la marca Levi's es claro. Fundada en 1853, Levi's aspira a consolidar su larga historia de autenticidad y calidad.
Sin embargo, también pretende llegar a un público más joven y mantenerse al día, continuando innovando (gracias a su laboratorio de innovación Eureka) y teniendo en cuenta las cuestiones medioambientales.
Sentar las bases estratégicas de su identidad de marca.
La plataforma de marca resume los aspectos clave que contribuyen a la imagen que sus clientes, y también sus empleados, tienen de la marca.
Piense en la plataforma de marca como la piedra angular sobre la que construir su identidad de marca. Sobre esta base pueden desarrollarse otros elementos complementarios: posicionamiento, firma de marca, identidad visual, manifiesto de marca, etc.
Una marca fuerte sólo puede construirse sobre cimientos sólidos que sean el resultado de una reflexión metódica. Esto no significa que la plataforma sea fija o definitiva. Aunque ayuda a formalizar la identidad y comunicar elementos de visión estratégica, puede revisarse, mejorarse y perfeccionarse a medida que evoluciona la empresa.
Artículo traducido del francés