CDP y DMP: cómo el marketing digital multicanal está revolucionando la relación con los clientes

[Desde principios de la década de 2000, la cantidad de datos de los clientes se ha multiplicado, ampliando las posibilidades de las acciones de marketing. Sin embargo, las soluciones de marketing tradicionales (CRM, email marketing, etc.) son mucho menos pertinentes e incapaces de gestionar todos estos datos de forma unificada. Esta es la apasionante cuestión que dio lugar a las DMP y, unos años más tarde, a las CDP, que no sólo agregan todos sus datos, sino que también prometen ponerlos en acción en todos sus canales. Sin más preámbulos, he aquí una visión general de estas dos tendencias de marketing que muchos expertos ven despegar en los próximos años.

CONTENIDO

Ver todos los software Customer Data Platform (CDP)

Estrategia digital y recorrido del cliente: del CRM al marketing omnicanal

Históricamente, la primera herramienta que centralizó la información sobre los clientes fue el CRM (Customer Relationship Management) en la década de 1990. Le siguieron las herramientas de marketing directo (marketing por correo electrónico, marketing por SMS, marketing de contenidos) en la década de 2000. Sólo en los últimos 10 años se han desarrollado plataformas que explotan los datos en línea (DMP, CDP), lo que permite aprovechar el Big Data para mejorar el conocimiento del cliente. Lo que tienen en común las plataformas de datos de clientes (CDP) y las plataformas de gestión de datos en línea (DMP) es la promesa de ofrecer una visión completa del cliente. Veremos a continuación que en el caso de CRM y DMP, esta promesa no se ha cumplido del todo, pero que en el caso de CDP, esta carta está aún por jugar:

Definiciones

Definición de CRM o Gestión de las Relaciones con los Clientes

Los CRM son herramientas de gestión de las relaciones con los clientes que se utilizan en los sectores de la venta directa y la fidelización desde los años noventa. Su objetivo es centralizar el conocimiento de los clientes en torno a un identificador CRM con el fin de mejorar la calidad de las relaciones con los clientes. En términos de datos de marketing, el CRM proporciona una visión nominativa de los clientes actuales y potenciales.

Ventajas del CRM

• El CRM permite automatizar las acciones de venta y fidelización de las personas identificadas, lo que aumenta la productividad y la competitividad.
• Los datos tienen un valor unitario más elevado que en un CDP/DMP, porque están cualificados por seres humanos.
• Los datos del CRM pueden utilizarse para iniciar rápidamente acciones de marketing directo (campañas de correo electrónico, SMS).
• No se requieren conocimientos técnicos (Business Intelligence, Data Mining) para explotar estos datos.

Desventajas del CRM

• El CRM se limita a datos offline (no agrega datos de cookies, por ejemplo).
• CRM es una herramienta "monocanal", a diferencia de las plataformas multicanal/omnicanal.
• El CRM se limita únicamente a los datos estructurados (que representan una proporción muy pequeña de los datos de clientes disponibles).

¿Qué empresas utilizan CRM?

• Todas las empresas que venden bienes o servicios se ven afectadas por el uso de un CRM.

¿Qué nos dice un CRM sobre un cliente?

• Nombre, sexo, CPS, antecedentes familiares, edad, intereses, frecuencia de compras, etc.

Definición de DMP o Plataforma de Gestión de Datos

La Plataforma de Gestión de Datos (DMP) es un agregador de datos anónimos conciliados en torno a la cookie. Para simplificar las cosas, podemos pensar en ella como una base de datos muy grande. La DMP está diseñada para mejorar el funcionamiento de las campañas digitales (programáticas) en un mundo abierto. El DMP se basa en Hadoop, Hbase, Map Reduce y otras tecnologías, y ofrece una visión estadística de los visitantes y las audiencias.

Ventajas de la DMP

• Segmentación precisa de la audiencia
• La integración de una DMP es más sencilla y menos costosa que la de un CDP
• La DMP le permite desvincularse de las agencias de publicidad y tener acceso directo a datos precisos para gestionar las acciones de marketing más pertinentes (canal, banners).
• Las cookies recopiladas pueden proceder de sitios propios (datos de origen) o de sitios afiliados (datos de terceros).
• Algunas DMP tienen conectores con herramientas de terceros como CRM, automatización de marketing (como Marketo) y DSP.
• La DMP permite comprender el recorrido del cliente para ajustar las campañas RTB en los distintos canales.
• También permite calcular el retorno de la inversión (ROI) de las campañas por canal.
• Permite gestionar datos brutos no interpretados (fechas, recibos de caja, coordenadas GPS, etc.).

Desventajas de la DMP

• Faltan datos offline para alcanzar el objetivo de conocimiento del cliente (valor no mediático).
• Los datos sólo se conservan durante unos meses. Es demasiado poco tiempo para comprender el ciclo de vida de un cliente.
• Los datos no están depurados (datos sin procesar y, a veces, duplicados), por lo que su acceso y activación son más complejos que en una PDC.
• Rara vez, o nunca, es posible implementar acciones de marketing directo desde una DMP.
• Las funciones de minería de datos y aprendizaje automático son inexistentes o muy escasas.
• La DMP sólo resulta interesante cuando se han recopilado 100.000 cookies o más.
• No ofrece una verdadera gestión de datos en tiempo real.

¿Qué empresas utilizan una DMP?

• Empresas minoristas (comercio electrónico y tiendas físicas), empresas de viajes y turismo, agencias de afiliación (para un retargeting más detallado y la optimización de campañas), así como bancos y compañías de seguros.

¿Qué nos dice una DMP sobre una audiencia?

• sexo, edad, intereses de los consumidores de contenidos

Definición de CDP o Plataforma de Datos de Clientes

La Plataforma de Datos de Clientes (CDP) es una solución para agregar y poner en acción todos los datos de clientes online y offline. La CDP nació en 2013 a partir del concepto de David Raad de crear una comprensión completa del cliente. Al igual que el DMP, el CDP es más potente en programática (medios de comunicación), pero también se puede utilizar para activar otras palancas de marketing. El CDP proporciona una visión individual de los clientes, prospectos y visitantes.

Ventajas del CDP

• Optimiza el alcance y las campañas multicanal.
• Permite a los profesionales del marketing manipular los datos con facilidad (frente a los profesionales de Business Intelligence para las DMP).
• Proporciona una visión de 360° del cliente y ofrece una capacidad de segmentación muy precisa.
• CDP permite crear segmentos precisos y analizar el comportamiento de compra.
• Permite analizar con precisión el ROI multicanal, así como las repercusiones entre canales.
• Facilita el cumplimiento del reglamento europeo sobre la gestión de datos personales (RGPD) obligatorio a partir de mayo de 2018: centralización de los datos personales, entrega de datos previa solicitud y depuración de datos.

Desventajas de CDP

• Integración compleja: la puesta en marcha de un CDP implica a gran parte de la empresa durante 3 a 6 meses (líneas de negocio, Departamento de Sistemas de Información, directivos, departamento jurídico).

¿Qué empresas utilizan un CDP?

• Las empresas que disponen de silos de datos, un tratamiento de datos maduro y recursos financieros importantes (por ejemplo, SNCF, SAMSUNG, etc.). Estas empresas realizan varios miles de segmentos al año.

¿Qué nos dice un CDP sobre un cliente?

• El tiempo pasado en una página web por un usuario identificado o no identificado, las tasas de apertura y de clics de los correos electrónicos, el interés por un tema, las relaciones, etc.

¿Cuáles son las diferencias entre un CRM, un CDP y un DMP?

Hemos visto las principales diferencias estructurales entre CRM, DMP y CDP, así como sus ventajas e inconvenientes. He aquí una comparación funcional de las 3 plataformas:

*ROPO: Investiga Online, Compra Offline

MarTech, AdTech: bienvenidos a la era del marketing de datos

Por qué utilizar un CDP o DMP?

Según el Marketing Agency Growth Report (Hubspot, 2018), el 37% de las agencias no consigue atraer al cliente ideal, y el 39% de estas agencias no abandona una relación comercial aunque el perfil del prospecto no encaje con su modelo. Este es exactamente el problema que resuelven los CDP y los DMP.

Los CDP y los DMP se adaptan a la abundancia de datos y a las oportunidades y limitaciones inherentes a este contexto. Seamos más concretos: he aquí 6 razones para elegir una u otra de estas dos soluciones.

1. Multiplicación de canales

Todas las actividades de los consumidores tienen una huella digital, incluso las más mundanas. El simple acto de comprar genera datos de tarjetas de fidelización que luego son ampliamente explotados. Existen cientos de canales diferentes, todos los cuales repercuten necesariamente en los demás, y la única forma de recopilar y unificar estos datos en torno a perfiles únicos es a través de una plataforma de tipo CDP o DMP. Por ejemplo, se pueden utilizar para crear sinergias entre canales dirigiendo banners publicitarios a los suscriptores de newsletters que no abren emails (rompiendo así los silos entre la compra de publicidad y el emailing).

2. Segmentación

La relevancia de un segmento de clientes, prospectos, visitantes o audiencia sólo es realmente relevante si se dispone de datos suficientes. Por ejemplo, segmentar a los compradores de zapatos blancos no es muy relevante. Sin embargo, segmentar a los compradores de zapatos blancos que están a punto de casarse es mucho más relevante. En cuanto a los medios de comunicación, las DMP permiten optimizar las inversiones excluyendo a los clientes que ya han comprado o que están sobreexpuestos. En resumen, los CDP/DMP son las únicas herramientas que permiten establecer segmentos eficaces para el ROI gracias al volumen de datos y a la riqueza de los perfiles.

3. Activación

Las plataformas de agregación de datos pueden transmitir segmentos a las herramientas de automatización de marketing o programáticas, o incluso activar ellas mismas las acciones de marketing. Esta orquestación centralizada de las acciones de marketing es el único camino a seguir para el marketing. Por un lado, porque se está convirtiendo en una práctica habitual en todas las empresas comerciales y, por otro, porque los enfoques de marketing irrelevantes son muy mal aceptados por los consumidores (spam, quejas en las redes sociales, daño a la imagen de marca, etc.). Los consumidores se han acostumbrado al marketing individualizado: es la norma.

4. Herramientas para los profesionales del marketing

Ningún profesional del marketing acepta tener una visión parcial, borrosa y, por tanto, casi con toda seguridad errónea, de una audiencia o unos clientes. Es imposible comprometerse con el rendimiento del marketing cuando el sistema de información no le suministra datos completos y precisos, del mismo modo que es difícil ser un buen ebanista en 2018 sin cortar con láser...

5. Gestión de datos personales

Hoy en día, ningún alojamiento web acepta alojar datos personales, y por una buena razón: los escándalos de filtración de datos (incluido el protagonizado por Facebook el 16 de marzo de 2018) se repiten y queman las manos de quienes deben velar por su protección. Además, la legislación sobre protección de datos se endurece por doquier, y la más importante es el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos). Para cumplirlo, es necesario poder controlar la integridad de los datos personales (conciliación, transmisión, supresión), que es la base de un RGPD.

6. Predicción del comportamiento

La recopilación de datos es la única manera, gracias a la inteligencia artificial o la minería de datos, de detectar las intenciones de compra (en particular, gracias a los datos de navegación).

¿Qué plataforma de gestión del conocimiento del cliente elegir?

No cometamos el error de elegir una solución basándonos en sus datos; es sencillamente el mayor error que podemos cometer. La elección entre DMP y CDP depende del tipo de activación de datos que se quiera hacer: activación online o activación offline. Y aunque existe un solapamiento funcional entre las dos plataformas, DMP tiende claramente hacia la activación online mientras que CDP tiende hacia la activación offline.

Teniendo esto en cuenta, no hay que desesperarse necesariamente por acceder a una visión holística del cliente (una especie de santo grial buscado por los más técnicos entre nosotros). En cambio, la personalización pertinente del punto de contacto es un objetivo sólido y un excelente punto de partida para elaborar el pliego de condiciones del proyecto.

Este objetivo corporativo, que también es el punto de partida del proyecto, debe ser definido por la empresa, que también debe integrarse en todo el ciclo de vida de la DMP/CDP (elección de los datos, calidad de los datos, creación de segmentos, activación de los datos, etc.). Todas las demás especialidades también deben unirse al proyecto de forma más puntual (jurídico, TI, gestión, etc.).

¿Qué impacto tendrá Data Science en los responsables de marketing?

El papel del marketing en el ciclo de adquisición y retención de clientes no ha dejado de aumentar. Hace sólo unos años, el marketing se centraba en presentar un producto a los consumidores y estimular su interés. El resto del ciclo lo realizaban los "vendedores". Hoy, el webmarketing sabe y debe estimular también la consideración, la intención de compra y la prueba del producto. Sus KPI incluyen, por tanto, la tasa de conversión y la rentabilidad de las campañas.

Esta evolución se debe al aumento de la masa de datos y de las herramientas disponibles para explotar las huellas digitales. En consecuencia, el perfil del profesional del marketing está cambiando: de un perfil creativo que busca ideas para acciones de marketing a un responsable de la toma de decisiones que elige en función de la información que ve (menor ROI, crecimiento de un canal, repercusiones de una campaña de un canal en otro, etc.). En 2020, el profesional del marketing ideal tendrá un enfoque científico del marketing con la empatía necesaria para tomar las decisiones correctas. La ciencia de datos será una habilidad clave para entender los algoritmos predictivos que recomendarán acciones de marketing.

¿Es ya el fin de las DMP?

Críticas al modelo

Antes de hablar del final, hablemos del principio de las DMP. La promesa de las DMP era aglutinar todos los datos de los clientes, pero en realidad nunca ha sido así. Las DMP son plataformas para agregar únicamente datos de contacto de escaso valor unitario. Esto está muy bien para todas las empresas que utilizan los medios para promocionar sus productos (y son muchas), pero esta vaguedad ha sido la causa de muchas, muchas decepciones. Algunas empresas que pensaban que podrían acceder a todos los datos de sus clientes en un chasquido de dedos con las DMP se han encontrado con un doloroso fracaso.

La noción de fácil acceso a los datos nos lleva a la segunda razón por la que algunos proyectos de DMP fracasan: la complejidad del acceso a los datos. Como hemos visto en el cuadro anterior, el DMP se alimenta de datos brutos que pueden ser utilizados por técnicos (analistas de Business Intelligence, científicos de datos) que son también los que ponen en marcha el DMP. Sin embargo, el éxito de una DMP depende del éxito del marketing resultante: son los propios profesionales del marketing los que deben tener fácil acceso a todos los datos que necesitan, lo que desgraciadamente no suele ser el caso.

La tercera razón de los contratiempos de la DMP es la subestimación del esfuerzo que supone, incluida la dificultad de unificar los datos, el tiempo que se tarda en formar a los equipos, el tiempo que se tarda en poner en marcha y los costes. Éstas son sólo algunas de las razones por las que los proyectos de DMP resultan tan frustrantes.

Por último, muchos proyectos de DMP nunca han sido rentables, porque existe un umbral mínimo de datos necesarios para que la plataforma funcione correctamente. Para algunos, sin embargo, los volúmenes de compra de medios y, en particular, de retargeting (terceros) no son suficientes para que su DMP sea rentable.

Crecimiento de dos dígitos en 2020

Sin embargo, el fin de las plataformas de gestión de datos no está a la vista. La tabla comparativa anterior muestra que los CDP no son capaces de procesar tantos datos como las DMP, y que el acceso a los datos en bruto a un valor unitario bajo sigue siendo útil para dar sentido a las cosas. Además, las DMP tienen la gran ventaja de hacer transparentes los presupuestos publicitarios (gasto, ROI, gestión de campañas), que antes estaban en manos de las agencias. Quizá deberíamos hablar de plataformas de gestión de audiencias en lugar de DMP.

La primera parte de este vídeo explica muy bien el tema de este artículo.

Entre DMP y CDP, ¿qué solución de marketing elegir?

El mercado de la centralización de los datos de marketing (Data Marketing) es muy proteico, porque todos los actores - CRM, Marketing Automation, DMP, CDP - quieren ofrecer esta visión holística del cliente. Es el caso, por ejemplo, de Salesforce, que cubre todos los canales con Sales Cloud para CRM, Service Cloud para atención al cliente y Marketing Cloud para SMS, correo electrónico, etc. Los gigantes del marketing también se embarcan en esta búsqueda, como Marketo con Turn (su DMP) y HubSpot con el aumento de su cobertura funcional. Estos son los principales DMP/CDP del mercado:

• Adobe Audience Manager ;
• Cxense ;
• KBM Group (Zipline DMP) ;
• Krux ;
• Lotame ;
• Neustar (PlatformOne) ;
• Oracle DMP ;
• Makazi ;
• Weborama ;
• Ysance ;
• Mapp Digital ;
• Eulerian Technologies ;
• 1000Merci ;
• Quintessence (Campo Base) ;
• Cabestan ;

Cada uno de estos actores tiene una o varias especialidades que hay que examinar detenidamente para elegir bien. Camp de bases, por ejemplo, ofrece un buen nivel de Calidad de Datos y apoya a sus clientes con un método probado (Data Deep Dive) que les permite alcanzar rápidamente objetivos ambiciosos. Le invitamos a consultar la lista de DMP y CDP en appvizer para comparar las distintas soluciones.

Ver todos los software Customer Data Platform (CDP)

Conclusión

Hemos visto en este artículo que las soluciones CDP y DMP permiten unificar los datos de marketing para que puedan activarse en varios canales. Esta centralización de la gestión de datos y de las acciones de marketing permite crear campañas más inteligentes que ofrecen un mejor retorno de la inversión. A menudo se menciona la competencia entre DMP y CDP, pero hemos visto que, a pesar de un solapamiento funcional, el propósito de la primera es la activación online (medios de comunicación) mientras que el de la segunda es la activación offline (marketing directo).

Aunque la cultura de los datos y las soluciones de marketing de datos son relativamente nuevas, el mercado está a punto de acelerarse, lo que repercute directamente en las profesiones del marketing. Los profesionales del marketing se están convirtiendo más en responsables de la toma de decisiones que en creadores.

En 2020, las plataformas de gestión de datos y las plataformas de datos de clientes avanzarán hacia la integración de modelos predictivos (Smart Data) y la unificación de las cookies (datos de audiencia) con los datos CRM (datos personales).