El ABC del ABM, marketing basado en cuentas que se dirige a sus cuentas estratégicas
¿Trabaja en una empresa B2B y le gustaría saber más sobre el marketing basado en cuentas? Entonces ha llegado al lugar adecuado.
¿Cuáles son las ventajas de este enfoque de marketing y en qué se diferencia del inbound marketing? ¿Y cómo se configura?
Además, ilustraremos el método con un ejemplo práctico y le daremos algunos consejos sobre cómo equiparse con las herramientas adecuadas.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
ABM: definición
El marketing basado en cuentas es un enfoque estratégico (como era de esperar) del marketing B2B.
Su objetivo es dirigirse a las cuentas clave de la empresa, consideradas de alto valor añadido, y convertirlas mediante campañas personalizadas. En resumen, el esfuerzo de marketing se concentra en los clientes y clientes potenciales más importantes, utilizando las palancas del marketing relacional.
¿Para qué empresas?
Especialmente bien adaptado a las grandes empresas, el ABM es una estrategia interesante para cualquier organización que venda :
- 🏢 a otras empresas bastante grandes, o a grupos formados por filiales, cuyas necesidades se correspondan perfectamente con su oferta;
- 🔎 bienes o servicios que impliquen un ciclo de venta largo, con un coste elevado o un alto nivel de compromiso por parte del comprador;
- 🕴🕴🕴 que implican a muchas personas en el proceso de toma de decisiones.
Las empresas que adoptan el ABM pierden menos tiempo tratando de dirigirse a todos los prospectos, pero dedican más tiempo a desarrollar cuentas de clientes de alto potencial, ¡para un retorno de la inversión y una fidelización más atractivos al final del día!
Técnicas de ABM
Al igual que otras estrategias de marketing, el ABM utiliza una serie de técnicas:
- la venta social para dirigirse y entrar en contacto con los responsables de la toma de decisiones o los contactos clave;
- el marketing de contenidos, es decir, la producción y el envío de contenidos de calidad a los clientes potenciales, para demostrar su experiencia de forma sutil y causar una impresión duradera;
- la automatización del marketing para automatizar campañas y desencadenar acciones específicas, fruto de la colaboración entre los equipos de ventas y marketing y de los datos recopilados;
- personalizar la experiencia del cliente.
¿Cuáles son las diferencias con el Inbound Marketing?
Definido de este modo, el Account-Based Marketing parece tener mucho en común con el Inbound Marketing, sobre todo en lo que se refiere a sensibilizar a los clientes potenciales sobre su experiencia y animarles gradual y sutilmente a comprar.
Pero mientras que el Inbound Marketing tiene como objetivo atraer al mayor número posible de visitantes cualificados a su empresa (en sus sitios web, redes sociales o blogs), y convertirlos en clientes potenciales y luego en clientes, el Account-Based Marketing (ABM) se dirige a una selección de sus clientes.El ABM se dirige a una selección de clientes potenciales bien definidos, los más prometedores en términos de ventas o de impacto en la reputación de la empresa.
En resumen, con un enfoque ABM
- la identificación del objetivo es lo primero,
- no se trata de personas, sino de cuentas,
- y el embudo se invierte, como se ilustra en este diagrama:
El ABM y el inbound marketing se complementan, y las empresas que adoptan el marketing basado en cuentas suelen ser aquellas que dominan el inbound marketing y quieren ir más allá en la segmentación BtoB, el lead nurturing y la personalización, para mejorar la fidelización de los clientes.
¿Cómo se establece una estrategia de ABM?
Hay 6 etapas clave en la gestión basada en cuentas.
🎯 1 - Identificar las cuentas estratégicas (cuentas objetivo), utilizando datos de los equipos de ventas y marketing:
- tipo de cliente empresa,
- FACTURACIÓN
- puntuación alta
- perfil de los clientes más fieles o mejores compradores, etc.
🎯 2 - Mapeo de contactos clave dentro de las distintas cuentas utilizando organigramas o LinkedIn Sales Navigator (departamento de compras, directivos, etc.) para identificar puntos de entrada y decisores.
🎯 3 - Establecer un sistema de seguimiento en redes sociales en particular, para estar al día de tus cuentas objetivo, detectar necesidades y expectativas, y mejorar tu conocimiento del cliente.
🎯 4 - Prospección y toma de contacto, sobre todo en redes sociales (social selling), a menudo LinkedIn.
🎯 5 - Producir y enviar contenido, como por ejemplo :
- un libro blanco
- un caso práctico
- o un webinar que trate un tema de interés para tu público objetivo,
▶️ a través del correo electrónico o de cualquier otro canal en el que se encuentre tu público objetivo,
▶️ ofreciendo una forma de ponerse en contacto contigo a cambio (formulario, por ejemplo).
🎯 6 - Monitorizar el rendimiento de las campañas para mejorar el contenido de tu estrategia ABM, definiendo un KPI común para los equipos de ventas y marketing, en modo smarketing.
El marketing basado en cuentas: un ejemplo práctico
¡Proyéctate! 🔮 Eres una agencia de comunicación especializada en marketing de RRHH y en el desarrollo de marcas empleadoras.
Este tema tan de moda de la difusión de los RR.HH. y su impacto en la empresa interesa especialmente a los grandes grupos, vuestro principal objetivo, sobre todo a los que se enfrentan a la escasez de candidatos para determinados puestos.
Su responsable de marketing basado en cuentas ha identificado varios grupos que llevan mucho tiempo realizando campañas de contratación para puestos específicos y, a continuación, ha identificado contactos clave dentro del grupo a través de LinkedIn, sobre todo en el departamento de RRHH, pero también en el de marketing, más sensible al tema de la comunicación de RRHH.
Sus equipos especializados se ponen en contacto con estas empresas a través de la red social profesional mediante una herramienta de prospección automatizada. En cuanto obtienen una respuesta, presentan a su agencia y presentan su libro blanco en el que se exponen los problemas y riesgos que rodean al employer branding.
Algún tiempo después, se envía una invitación para asistir a un seminario web que estás organizando sobre el tema, para destacar aún más tus conocimientos y despertar el interés del público objetivo.
La conferencia puede verse en directo o reproducirse, previa inscripción, y pueden recogerse algunos datos de contacto para que pueda conservar el enlace y, posiblemente, enviar otros contenidos más adelante.
Las ventajas del ABM
Ya ha visto las ventajas de adoptar una estrategia de marketing basada en cuentas. He aquí un resumen de las principales ventajas:
Construir una relación sólida con el cliente
El marketing basado en cuentas se basa en un buen conocimiento del cliente, un trabajo en profundidad a largo plazo y la creación de una relación privilegiada con el cliente, basada en la personalización y la confianza.
Una herramienta tanto para la conversión como para la retención de clientes
Por tanto, es lógico que esta estrategia funcione tanto para la prospección y la conversión de clientes potenciales en clientes, como para la retención de clientes a largo plazo.
El tiempo y la calidad invertidos en optimizar la experiencia del cliente repercuten naturalmente en la fidelización de sus cuentas.
Un mejor retorno de la inversión
Es cierto que requiere tiempo y mucha investigación, actualización y seguimiento, pero las cuentas ganadas de esta manera tienen un gran potencial y más probabilidades de dar sus frutos.
Como el presupuesto de marketing está bajo control y la tasa de conversión es mayor, el retorno de la inversión es mejor, aunque requiera paciencia.
Alinear los equipos de ventas y marketing
Estos equipos deben colaborar estrechamente para lograr los resultados deseados.
Al comunicarse mejor y compartir sus datos estratégicos, se benefician de una mejor alineación y un mayor compromiso. En pocas palabras, rinden más.
Acortar el ciclo de ventas
Como hemos visto, el ABM es relevante para la venta de productos o servicios con un ciclo de ventas largo. Al enviar el contenido adecuado a las personas adecuadas en el momento adecuado, puede ayudar a facilitar y acortar el proceso de toma de decisiones.
Seguimiento de los KPI
Por último, con objetivos claramente identificados y esfuerzos de marketing centrados, es más fácil supervisar las campañas y sus resultados.
Invertir en ABM
Al invertir en las cuentas con mayor potencial, estará apostando todo su presupuesto y esfuerzos de marketing a los "mejores caballos", con un menor riesgo de fracaso.
Los softwares especializados en inteligencia de ventas (para lead scoring en particular) y automatización del marketing (como Hubspot) pueden ayudarte a detectar estas oportunidades, seguirlas, establecer contacto y beneficiarte de un retorno de la inversión rentable a lo largo del tiempo.
¿Convencido de los beneficios de una estrategia ABM? Si estás empezando, ¡vuelve y comparte tu experiencia con tus compañeros!