RGPD en B2B: entre el mito y la realidad

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que entró en vigor el pasado 25 de mayo, ha quitado el sueño a más de un profesional del marketing B2B. ¡Pánico a bordo! El RGPD estaba en boca de todos. La pregunta no dejaba de surgir: ¿cómo cumplir con los requisitos del reglamento RGPD? Para ayudar a los profesionales a prepararse, han proliferado los artículos sobre el tema. Pero la cacofonía de verdades y prejuicios reinante ha contribuido a sembrar la confusión. Con algunos meses de retrospectiva, ha llegado el momento de poner las cosas en su sitio y disipar los pocos mitos que aún existen sobre el RGPD en el B2B.

Mito nº 1: "El RGPD nos obliga a cambiar al doble opt-in en B2B".

No es cierto. El RGPD no cambia las normas aplicables al email marketing. En ningún momento el texto menciona la obligación de utilizar el doble opt-in al suscribirse a sus listas de emailing.

Los principios que prevalecen siguen siendo los de la información previa y el derecho de oposición. Por tanto, cuando recopilamos la dirección de correo electrónico de un internauta, debemos :

• Informar a la persona para qué vamos a utilizar sus datos.
• Garantizar que los destinatarios de nuestros mensajes puedan oponerse a este uso en cualquier momento.

Además, el objeto de las comunicaciones debe estar siempre relacionado con la actividad profesional del destinatario. En consecuencia, a diferencia del régimen de envío de correos electrónicos B2C, el consentimiento explícito de los internautas no es obligatorio actualmente en B2B. Se sigue tolerando el opt-out.

Podemos enviar mensajes a destinatarios profesionales siempre que se les haya informado de que se utilizarán sus datos y mientras no se opongan.

Sin embargo, aunque el opt-in sigue siendo opcional en B2B por el momento, no puede descartarse la posibilidad de una futura armonización.

En cualquier caso, la práctica del opt-in ofrece mayores garantías de que los internautas están realmente interesados en recibir nuestros mensajes. Más aún, el doble opt-in garantizará que nuestras bases de datos sean de mejor calidad y que los resultados de nuestras campañas de correo electrónico sean más precisos.

Mito #2: "El Escudo de Privacidad cumple al 100% con el RGPD".

Esto también es falso. Pero, ¿qué es exactamente el Escudo de la privacidad?

La corresponsabilidad con los subcontratistas en el corazón del RGPD

El RGPD regula la recogida y el uso de los datos personales de los internautas en la Unión Europea.

Pero ¡cuidado! Cuando trabajamos con proveedores de servicios que alojan nuestros datos, debemos asegurarnos de que estas empresas cumplen el RGPD... aunque operen fuera de la UE.

Debemos estar atentos, porque el reglamento impone un principio de responsabilidad conjunta entre el subcontratista y nosotros.

Sin embargo, muchos editores de software (soluciones de emailing, automatización del marketing, CRM) operan desde Estados Unidos. No están sujetos directamente al GDPR, sino al Privacy Shield, la legislación local sobre tratamiento de datos.

Es cierto que varias disposiciones del Escudo de Privacidad convergen con la normativa europea. Es el caso, por ejemplo, del principio de finalidad. El Escudo de la privacidad, al igual que el RGPD, especifica que los datos pueden recogerse y tratarse exclusivamente con fines determinados, explícitos y legítimos.

Las diferencias entre el Escudo de la privacidad y el RGPD

Sin embargo, en contra de la creencia popular, el Escudo de la privacidad estadounidense no se ajusta al 100% al RGPD europeo.

¿Cuáles son las diferencias?

• El Escudo de Privacidad es un mecanismo de autocertificación: solo las empresas que se han adherido al mismo se comprometen a cumplir las buenas prácticas en el tratamiento de datos personales. Por tanto, tenemos que comprobar que nuestros proveedores de servicios estadounidenses están en la lista de firmantes. También tenemos que comprobar para qué tipo de datos se ha autocertificado el encargado del tratamiento.
• A diferencia del RGPD, el Escudo de la privacidad no impone un límite temporal a la conservación de los datos.
• El Escudo de la privacidad prevé un acceso selectivo a los datos por parte de las agencias gubernamentales estadounidenses.

En resumen, el Escudo de Privacidad es menos restrictivo que el RGPD. Por tanto, para seguir cumpliendo el RGPD, debemos asegurarnos de que nuestros proveedores de servicios estadounidenses se comprometen a ir incluso más allá de lo que exige su legislación nacional.

Mito nº 3: "El RGPD significa el fin del canvassing".

Obviamente, si por "prospección" entiende "comprar una base de datos de contactos y rociarlos con correos electrónicos masivos o llamadas en frío", el RGPD no es una buena noticia para usted.

Pero seamos sinceros: ¿sigue dando resultados este tipo de prospección?

¿Y si nos tomáramos el RGPD no como una limitación, sino como una oportunidad para mejorar nuestras prácticas de prospección?

El principio de consentimiento, que es uno de los puntos clave del RGPD, nos obliga a pedir permiso a los internautas para recopilar y utilizar sus datos?

¿De verdad vamos a seguir enviando mensajes a internautas que no han pedido nada y no tienen interés en nuestros servicios?

El RGPD supone el fin del sondeo con fórceps y la generalización del sondeo razonado.

A partir de ahora, vamos a atraer a los clientes objetivo hacia nosotros y a mantener la relación adoptando técnicas de inbound marketing.

Para atraer contactos, utilizamos formularios que piden explícitamente el consentimiento del internauta.

A continuación, hacemos avanzar a nuestros clientes objetivo ofreciéndoles contenidos adaptados a su posición en el ciclo de compra.

Hacemos un seguimiento de los clientes potenciales mediante una plataforma de seguimiento de contactos de marketing. Una vez que el cliente potencial está listo y en condiciones de comprar, pasa a los equipos de ventas.

A partir de los datos recopilados, el equipo de ventas contextualiza su contacto y su discurso. De este modo, la experiencia del cliente se vuelve fluida y armoniosa a lo largo de todo el proceso.

Percibido con razón como un reto importante para los profesionales del marketing, el RGPD también está alimentando una serie de ideas erróneas.

En cualquier caso, las limitaciones generadas por la normativa representan una oportunidad para reorientar nuestros métodos de prospección hacia prácticas más respetuosas con los internautas y sus deseos.

En este sentido, las empresas que adoptan el inbound marketing parecen ser las mejor equipadas para realizar una prospección eficaz en la era del RGPD.