Gestión de redes sociales: cuidado con el exceso de automatización
"Las redes sociales están muy bien (porque son 'gratis'), pero consumen mucho tiempo y quiero que mis equipos les dediquen el menor tiempo posible": Admitámoslo, todos lo hemos oído alguna vez de una forma u otra.
Desarrollar su reputación, generar clientes potenciales, acercarse a sus comunidades... De entrada, la promesa de las plataformas de medios sociales a las empresas es seductora. Mucho valor añadido a cambio de una inversión mínima. La única pega es que todo esto lleva tiempo, y el tiempo, como sabes, es dinero.
Producir contenidos, interactuar con tus comunidades y apoyar a tus clientes requiere recursos humanos. La tentación de ceder a los cantos de sirena de la automatización es grande: ¿quién no ha soñado alguna vez con deshacerse de ciertas tareas para ahorrar tiempo? EXCEPTO... en las redes sociales está la palabra social, ¡porque es el elemento humano lo que hace que las redes sociales sean tan valiosas! Crees que estás ahorrando recursos cuando en realidad estás serrando la rama en la que estás sentado. Si automatizas demasiado, tus publicaciones carecerán de contexto, tu engagement caerá, y también la satisfacción y la calidad de la experiencia ofrecida a tus clientes.
¿Qué es la automatización?
Puede adoptar muchas formas. Para empezar, existen herramientas de programación. Empresas como Buffer, Hootsuite o Agorapulse te permiten programar tus contenidos con antelación en tus distintas redes sociales. La solución más sencilla es programar tus contenidos de una red social a otra y de una semana o un mes a otro. Tenga en cuenta que el grupo Facebook ha empezado recientemente a ofrecer una función de este tipo a través de su Creator Studio, pero sólo para sus propias redes, es decir, Facebook e Instagram.
Otro ejemplo son los chatbots, que se utilizan en exceso y con cualquier fin: no hay nada más irritante que hablar con un robot que no entiende tu problema y no te ofrece ninguna solución. Te fastidias, abandonas la conversación y te vas con una experiencia de marca más que pasable.
Por último, respuestas guardadas. También en este caso, ¿qué hay más frustrante que ver una y otra vez la misma respuesta a un tuit o a un comentario en Facebook? El usuario no se siente tenido en cuenta, ni siquiera escuchado, y es probable que abandone tu producto o servicio.
En resumen, lo menos que podemos decir es que por el momento los experimentos no han sido muy concluyentes. Pero quién sabe, con la mezcla adecuada de toque humano y una pizca de inteligencia artificial, las herramientas y tecnologías de automatización podrían revolucionar el marketing digital en el futuro.
Muerte a la automatización, ¡viva la optimización!
En definitiva, lo que quiero que escuches es que la automatización en todos los sentidos de la palabra, sin ninguna reflexión, no tiene sentido. La verdadera pregunta que debe hacerse es qué valor añadido quiere obtener de estas técnicas. Por supuesto, la automatización no es el problema, pero hay que pensar en ella.
Programar publicaciones durante un largo periodo de tiempo ahorra muchísimo tiempo. Por otro lado, necesitas a alguien que se encargue de programarlos en el momento adecuado, con redacciones y códigos apropiados a cada plataforma, para captar la atención de tu comunidad y no limitarse a repetir el mismo mensaje una y otra vez.
Una automatización razonada significaría también programar tus contenidos "fríos", pero dejando espacio en tus distintos calendarios editoriales para contenidos más cálidos o para rebotar en la actualidad. ¿Una promoción? ¿Una actualización de su producto o servicio? Comunicar en el momento y en el formato adecuado: estoy pensando en Stories y Tweets, que son más propicios para la comunicación instantánea.
Lo mismo ocurre con las respuestas guardadas. Pueden ser muy útiles en determinados casos. Utilízalas con prudencia y, sobre todo, ¡personalízalas! Añade el nombre de tu contacto y un bonito mensaje para terminar la conversación. Tu cliente o posible cliente se sentirá valorado y único. No sólo un número en una lista. Una vez más, corresponde a la persona encargada de la gestión de la comunidad comprometerse con su público. Deje que expresen su personalidad y la de su marca, incluso cuando se trate de respuestas automatizadas.
¿Y los chatbots? Todos hemos tenido malas experiencias con ellos. No tiene sentido pedirle demasiado, perderás a la persona con la que estás hablando. Utilícelos para calificar una solicitud, responder a preguntas sencillas sobre su producto o servicio (gastos de envío, IVA, formas de pago, etc.) o identificar un problema. Una vez hecho esto, le toca a un humano tomar el relevo y dar una respuesta clara a la petición del cliente. Sobre todo, no haga pasar a su robot por humano. Dígale a su cliente que su robot sirve para calificar su solicitud y que, una vez hecho esto, es un miembro de su personal de carne y hueso quien tomará el relevo para ofrecerle un valor añadido: una respuesta comercial adecuada o una solución a su problema.
Para concluir
Las herramientas de automatización son una muy buena forma de ayudarle a usted o a sus equipos a escalar sus esfuerzos y su presencia en las redes sociales. Ahorrará tiempo y dinero, y verá los primeros resultados con bastante rapidez. Ten en cuenta que antes de iterar sobre los métodos, tienes que probar y medir. No te centres únicamente en indicadores "básicos", como el tamaño de tus comunidades, sino fíjate en los conceptos de compromiso y clics en tus publicaciones.
Por último, no pierdas de vista que son tus equipos los que conocen las características específicas de cada red social, de tus comunidades y de tu producto o empresa. En ellos y sólo en ellos reside la mayor parte de su valor añadido en las redes sociales. Así que piénsatelo bien antes de dar el paso y confía en el mejor recurso de todos: ¡los recursos humanos!
Artículo patrocinado. Los expertos colaboradores son autores independientes del equipo editorial de appvizer. Sus comentarios y posiciones son propios.
Artículo traducido del francés